Fui entrevistado pelo
ABNews - Jornal da Academia Brasileira de
Neurologia - para uma matéria sobre o marketing
pessoal para o sucesso do médico e profissionais
de saúde. A íntegra da entrevista você
encontra aqui.
P. O que é marketing médico? Qual sua
importância?
Mario Persona - De um modo geral, a
função do marketing é identificar, analisar e
atender necessidades, desejos e expectativas de
um determinado mercado. Porém o marketing
médico está mais para marketing pessoal e de
relacionamento do que para o marketing de
serviço, produto ou empresa. Ele está vinculado
diretamente à imagem do profissional. É por
isso que as pessoas gostam de se referir ao
profissional como "o meu médico", e
não especificamente à marca do consultório ou
clínica.
A percepção que as pessoas têm da medicina
mudou radicalmente nos últimos anos. De uma
atividade que tinha como função principal curar
doenças e salvar vidas, a medicina passou a ser
vista como uma função que agrega valor, saúde
e beleza à vida. A expectativa de vida aumenta
à medida que a medicina avança, e isso faz com
que as pessoas procurem o médico para aproveitar
com qualidade os anos que estão ganhando, por
conta dos avanços no saneamento, educação,
vacinas, qualidade dos alimentos, tecnologia,
economia do país etc.
Esta é a primeira coisa que o médico deve
observar na hora de pensar em modo marketing, ou
seja, identificar, analisar e atender
necessidades, desejos e expectativas. O médico
já não existe apenas como um profissional que
é procurado em caso de doença, mas deve se
transformar literalmente em um profissional de
saúde. É isso que o cliente procura, e cada vez
mais, à medida que a sociedade na qual está
inserido vai se sofisticando.
A preocupação do cliente hoje não se limita
mais às necessidades básicas de cura e
sobrevivência. O cliente sofisticado e de maior
renda -- e no Brasil essa camada da população
está aumentando -- busca por um diferencial que
inclua também tecnologia, atendimento e
principalmente uma experiência de satisfação.
P. Como o marketing médico pode
contribuir para imagem do médico e sua relação
com pacientes?
Mario Persona - Acredito que a pergunta
melhor seria: Como o marketing médico pode
contribuir para a satisfação do cliente? Se eu
não souber o que é visto como satisfação pelo
cliente, não saberei qual é a imagem que o
médico precisa passar. E se não entender que
relacionamento é criar sentimentos de dívida
nos clientes, não conseguirei entender a
essência do relacionamento que encanta e retém
o cliente.
É claro que nenhuma atividade profissional é
uma atividade beneficente, mas uma troca que
envolve ganho monetário por parte do
profissional. Porém, se este ganho vier por meio
de clientes satisfeitos, além de atender minhas
necessidades serei capaz de construir algo que é
muito importante numa era de conectividade:
testemunhos pessoais de satisfação.
Qualquer pessoa que passe por uma experiência
boa irá compartilhar essa experiência nas redes
sociais, e cabe ao médico transformar sua
atividade em fonte de satisfação para seus
clientes. Falando claramente, o médico precisa
dar ao seu cliente assunto para ele conversar nas
rodas cibernéticas.
Se o médico olhar para si mesmo, irá perder de
vista aquele que é quem deve dar o compasso para
sua atividade como provedor de satisfação.
Entenda que nada disso muda a medicina em si, que
continuará sendo o alicerce da atividade do
médico, mas o cliente está tão interessado em
medicina quanto você está interessado em
motores quando leva seu carro à oficina. Ou
seja, você não quer nem saber o que mora
debaixo do capô, você quer apenas voltar a ter
prazer de viajar sem problemas.
Quando o médico coloca o seu foco no cliente e
vai mais além, isto é, adota o próprio foco do
cliente para enxergar sua relação com o
médico, aí ele passa a compreender o que é um
processo de marketing. Por exemplo, ninguém
gosta de ser tratado com displicência, portanto
cabe o médico dar um tratamento digno àquela
pessoa que será o portador de sua imagem e
competência mundo afora. Esse é um
comportamento que deve ser construído e inclui
também a seleção e treinamento das pessoas que
trabalham com o médico.
Ninguém gosta de passar horas numa sala de
espera, portanto cabe ao médico organizar sua
agenda para manter o cliente o mínimo de tempo
possível esperando. Por que isso se tornou tão
crítico hoje? Bem, pense em quantas vezes é
possível você enviar torpedos ou tweets durante
uma longa e aborrecida espera por atendimento,
para ter uma ideia do que pode acontecer se o sua
cliente resolver contar para suas mil amigas onde
está e o que está fazendo naquele momento.
P. Quais as principais ferramentas
práticas desse tipo de marketing?
Mario Persona - A primeira ferramenta do
marketing médico é o bom senso. A capacidade de
analisar as pessoas e atendê-las segundo seus
desejos e expectativas é a chave para um bom
marketing médico. É claro que para que isso
aconteça o profissional precisará ter
construído sua bagagem de conhecimento, montado
uma infraestrutura de atendimento e investido
pesado em tecnologia, dependendo da área da
medicina em que atua.
Mas, como acontece com os serviços de água,
esgoto, eletricidade, gás e coleta de lixo de
uma cidade, nos quais só reparamos quando
faltam, depois de construída sua infraestrutura
é preciso pensar em como comunicar toda essa
capacidade de forma a ser compreendida pelo
cliente, traduzindo-a de modo a atender suas
expectativas. Fica claro que as ferramentas mais
importantes do marketing médico são as
ferramentas de inteligência e comunicação,
desde que estas sejam afiadas e calibradas por
uma boa compreensão do cliente.
P. Como segmentar essas ferramentas
focando a marca, o serviço médico, o
consultório e o mercado?
Mario Persona - Como já disse, o foco
deve ser regulado segundo o olhar do cliente,
não do médico. O ortopedista pode dizer ao
cliente que ele não vai perder a perna, mas o
que o cliente gostaria de ouvir é que vai voltar
a dançar. A fonoaudióloga que oferece ao
cliente um aparelho auditivo ainda não percebeu
que ele não quer aparelho, ele quer voltar a ter
um relacionamento saudável e uma boa
comunicação com a esposa. O geriatra pode estar
preocupado em aumentar os anos de vida de um
cliente, enquanto no balãozinho sobre a cabeça
desse mesmo cliente ele está tentando imaginar
como aproveitar esses anos adicionais.
P. Dentro dessas ferramentas, o que o
médico pode fazer por si só? Qual a
importância de ter um profissional especializado
ao seu lado?
Mario Persona - A escolha de uma
assessoria é importante, porém infelizmente nem
toda assessoria virá dotada de inteligência de
marketing. Existe um ditado que diz que o martelo
enxerga tudo com cabeça de prego, e assim é
também no mundo profissional. Uma agência de
propaganda achará que o que o médico precisa é
de propaganda; uma assessoria de imprensa irá
logo receitar um bom relacionamento com a mídia
e uma designer de interiores dará o veredito: os
clientes estão descontentes porque o
consultório precisa ser remodelado.
O melhor mesmo é ter uma assessoria de
marketing, que irá pensar no planejamento, na
organização do espaço, no treinamento do
médico e de sua equipe, na comunicação oral,
visual e virtual e em cada detalhe desse imenso
pacote que é o marketing médico.
Outro dia vi um documentário sobre um jogador de
futebol americano que contratou um assessor de
relacionamento com a mídia, porque seu jeito
rude tinha lhe custado uma má fama entre os
veículos de comunicação. Dá para imaginar um
esportista, cuja atividade antigamente se resumia
à técnica, treino e desempenho em campo,
precisar hoje passar por um media training,
aprender a se vestir, desenvolver capacidade de
oratória e tantas outras atividades que estão a
anos luz do esporte propriamente dito?
A questão é que hoje o esportista não joga
para si, mas joga para toda uma cadeia de
negócios com os quais mantém uma certa
simbiose. O médico já não pode mais pensar que
atua de modo isolado, mas o cliente que chegou
até ele pode ter sido indicado por outro
profissional, e talvez saia dali para uma bateria
de exames e diagnósticos envolvendo diferentes
profissionais, clínicas e hospitais. Toda ação
de marketing do médico terá também um impacto,
positivo ou negativo, em toda a cadeia na qual
sua atividade está inserida.
P. As ações de marketing médico podem
diferir entre jovens médicos e outros mais
experientes? Por quê?
Mario Persona - Um médico jovem e em
boa forma pode se valer da aparência para
conquistar clientes para um segmento no qual um
profissional idoso e obeso teria dificuldade em
competir. Como hoje a estética também passou a
fazer parte das atividades médicas, um bom
planejamento do profissional iniciante pode levar
em conta detalhes assim na hora de conquistar uma
clientela. Além disso, a distância entre as
gerações aumentou muito nos últimos anos, e
isso faz com que um profissional jovem seja visto
pelo público jovem como mais acessível e capaz
de entender seus problemas e aspirações.
Por outro lado, o médico que tem muitos anos de
experiência pode se valer dessa bagagem e
planejar seu marketing de modo a comunicar essa
experiência como valor para seus clientes. Mas
é importante que ele construa também uma imagem
de coerência com a área onde atua, que é a
saúde. Um médico que diga a seu cliente que o
cigarro poderá matá-lo não passará muita
credibilidade se fizer isso com hálito de
nicotina. De um modo geral, o marketing hoje
inclui também coerência e preocupações que
não existiam no passado, como preservação do
meio-ambiente, alimentação natural, recursos
renováveis etc. Hoje os produtos trazem "0%
Gordura Trans" na embalagem, e o médico
precisa apresentar a mesma imagem ao seu cliente,
se quiser passar uma imagem de confiança.
P. Quais as principais dificuldades e os
erros mais comuns no marketing médico?
Mario Persona - O erro mais comum é
tratar o marketing como propaganda. Médicos que
fazem propaganda correm o risco, não apenas de
estarem agindo de forma antiética, mas também
de não serem respeitados pelos clientes. As
pessoas acreditam cada vez menos na propaganda, e
cada vez mais no testemunho pessoal de clientes
satisfeitos, porque hoje esses testemunhos estão
acessíveis de qualquer celular. O médico que
consegue criar no cliente um sentimento de
satisfação, automaticamente criará em torno de
si uma aura de competência e não precisará se
preocupar muito em falar de si. Seus clientes
farão esse trabalho e divulgarão o seu nome.
Entrevista concedida ao ABNews -
Jornal da Academia Brasileira de Neurologia em
17/06/2011.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
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