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MARKETING
PESSOAL Como e quando a ideia de
marketing pessoal surgiu e como se popularizou?
Mario Persona - Assim como o marketing,
do qual só passamos a ouvir falar a partir da
década de 1960, o marketing pessoal sempre
existiu, só que não tinha este nome. À
semelhança do que aconteceu com o marketing de
marcas, produtos e serviços, o marketing pessoal
também foi e continua sendo confundido com
propaganda, e geralmente um tipo de propaganda
que não é muito ética. Este é um equívoco
que aos poucos vai sendo corrigido.
Eu creio que a popularização do marketing
pessoal se deve à importância cada vez maior
que as pessoas dão para a carreira. Antigamente
nossa idéia de profissão estava associada a um
bom emprego, algo que você conseguia uma vez e
nunca mais se preocupava. Era comum pessoas
entrarem numa empresa e fazerem carreira ali, só
saindo mortas ou aposentadas. Isso mudou.
Hoje nenhum profissional pode pensar em carreira
num lugar só ou numa mesma atividade. As
profissões aparecem, mudam e desaparecem a uma
velocidade nunca vista, e quem fica parado no
tempo e no espaço acaba virando sucata
profissional. Essa dinâmica exige que o
profissional não só esteja se reciclando
continuamente, mas também seja visto, conhecido
e comentado, para criar referência e
oportunidade de uma nova colocação. Isso exige
também que ele mantenha uma rede de
relacionamentos que venha a ajudá-lo na hora da
troca de posto.
A grande maioria dos empregos não acontece por
meio de agências ou de anúncios no jornal. O
velho e bom "quem indica" ainda é
campeão na recolocação profissional. Antes
mesmo de contratar uma agência de recursos
humanos ou colocar um anúncio no jornal, a
empresa primeiro pergunta aos seus colaboradores
se conhecem alguém apto para a função. Nessa
hora aqueles com um melhor marketing pessoal e de
relacionamento acabam conquistando a vaga.
O que difere o marketing pessoal dos
demais?
Mario Persona - O marketing pessoal é
parecido com o marketing de marca, produto ou
serviço em muitos aspectos. Primeiro é preciso
entender que marketing não é propaganda, mas
que propaganda é apenas uma das muitas
ferramentas do marketing. Marketing é um
conjunto de ações que visam detectar, analisar,
entender e atender necessidades e desejos de um
determinado público e mercado. Isso acontece
tanto para o marketing convencional como para o
marketing pessoal.
As diferenças começam principalmente na hora da
comunicação do produto que, no caso do
marketing pessoal, é o profissional e suas
competências. Enquanto o marketing convencional
pode usar de sua ferramenta propaganda com maior
liberdade, o marketing pessoal já não deve
fazer o mesmo. Dou um exemplo: não ficamos nem
um pouco chocados quando vemos na TV uma
propaganda de detergente dizendo que aquela marca
é a melhor do mundo e superior à marca
"B". Isso é perfeitamente natural para
sabão, carro ou cerveja. Mas se algum
profissional aparecer na TV dizendo que ele é
melhor do que fulano ou beltrano, imediatamente
será rechaçado. As pessoas o considerarão
antipático ao extremo, pois todos nós
aprendemos que a autopromoção não é algo lá
muito ético.
Outra diferença está na administração da
pessoa e sua carreira. Uma fábrica de
detergentes pode muito bem tirar do mercado uma
marca que está com problemas ou não teve boa
aceitação, substituindo-a por outra. É o caso
também daqueles restaurantes que colocam uma
faixa "Sob nova direção", para
indicar que o gerente ruim já foi despedido ou o
estabelecimento pertence a alguém mais
competente. Já um profissional não pode fazer
isso. Se ele causar uma impressão ruim ou não
atender as expectativas do mercado ficará muito
difícil passar uma borracha no seu nome e será
quase impossível mudar sua fórmula, como fazem
com detergentes, ou provar que agora está
"sob nova direção".
É neste sentido que a idéia de marketing
pessoal como simples autopromoção encalha, pois
se um profissional ficar conhecido como inapto,
é assim que ele continuará conhecido, mesmo
depois de se aperfeiçoar e corrigir seus erros.
Por esta razão o marketing pessoal não é
focado na autopromoção e nem mesmo na
propaganda, mas na "fabricação", por
assim dizer, do produto que é o profissional. O
melhor é que um profissional semi-acabado não
chegue a ficar conhecido até que tenha suas
capacidades bem desenvolvidas, ou ficará mais
difícil desconstruir a marca ruim que ele deixou
no mercado para depois construir a boa.
Como o marketing pessoal pode criar novas
oportunidades de negócios e/ou carreira?
Mario Persona - O que o profissional
precisa construir, depois de um bom planejamento
e habilitação de suas capacidades, é uma boa
rede de relacionamentos. Isto não acontece da
noite para o dia e nem é tomando cerveja com
clientes em potencial que criamos relacionamentos
comerciais. Uma rede de relacionamentos começa
na vida privada e também na escola, pois muitos
de nossos colegas serão depois profissionais
atuando no mercado. Eles poderão ser nossos
clientes, fornecedores, parceiros ou
empregadores. A impressão que eu criar já nos
relacionamentos de amizade é a que ficará para
toda a vida.
Por esta razão fica praticamente impossível
divorciar o marketing pessoal da própria pessoa.
Eu preciso ser eu mesmo quando atendo meus
clientes, mas se este "eu mesmo" for um
crápula nos relacionamentos pessoais com
família e colegas de escola ou trabalho, meu
marketing pessoal já é um desastre. Aliás, nem
se pode chamar a isso de marketing pessoal. Deu
para perceber o quanto o marketing pessoal está
atrelado ao caráter? Antigamente podia até ser
possível alguém ser uma coisa na vida privada e
outra na vida pública, mas do jeito que a
tecnologia invadiu nossa privacidade, cedo ou
tarde nossa máscara acabará caindo. Hoje somos
filmados com o dedo no nariz no elevador, ou
brigando com a esposa no carro na passagem do
pedágio. Não é preciso muito para cenas assim
irem parar na Web.
Você propõe uma espécie de análise
SWOT e de planejamento estratégico individual
para que o interessado desenvolva e aplique seu
próprio plano de marketing. Sabemos que até as
empresas têm dificuldades em fazer isso. Como
superar as dificuldades culturais para se fazer
isso em nível pessoal?
Mario Persona - A análise SWOT é uma
análise de cenário e a sigla se baseia nas
iniciais em inglês das palavras forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. Qualquer
planejamento e marketing precisa levar em conta
quais os pontos fortes e fracos de um produto, e
com o profissional isso não é diferente. Minhas
competências são fortes? Preciso mantê-las
assim ou aprimorá-las, procurando trabalhar de
modo a chamar a atenção para suas
características que estiverem melhor
aprimoradas. Minhas competências são fracas? É
melhor eu fazer a lição de casa antes de sair a
público, ou minha marca acabará conhecida como
sinônimo de incompetência.
As oportunidades eu detecto analisando o mercado
e comparando as necessidades das pessoas com
minhas competências e também o valor que o
mercado dá a elas. Se eu sou um especialista em
uma certa atividade, mas não existe qualquer
valor no mercado para essa atividade porque
ninguém a deseja, devo procurar desenvolver
outras competências adequadas àquilo que o
mercado busca. Quanto às ameaças, elas vêm de
fora e por isso preciso manter o olho nos
concorrentes, diretos e indiretos.
Esse método, nas empresas, requer o
envolvimento de várias pessoas (ou visões
diferentes). Em se tratando do marketing pessoal,
seria importante envolver mais alguém nesse
processo (olhar externo)?
Mario Persona - Pode ser importante
saber a opinião de alguém com um olhar
crítico. Costumamos ser complacentes com nossos
erros, por isso a crítica de fora ajuda em
muito. Dependendo do caso o profissional pode
buscar uma ajuda profissional, como uma
consultoria de marketing pessoal, por exemplo.
Talvez a melhor definição para isso seja dizer
que o envolvimento de pessoas é essencial para
um bom marketing pessoal, pois minha imagem real
no mercado será aquela que as pessoas criarão
de mim. Lembre-se de que marketing pessoal a
propaganda ou autopromoção não é o foco, e
não é mesmo. Não é o que eu digo de mim, mas
a opinião dos outros que conta. Por isso o que
funciona melhor no marketing pessoal é a
publicidade, que é a propaganda feita por
outros, não pelo próprio profissional. Levando
em conta o ditado que diz que "não basta
ser honesto, mas é preciso parecer
honesto", o profissional deve, além de ter
as competências certas, trabalhar sua
comunicação, não para promover suas
competências, mas para que outros as reconheçam
e divulguem o seu nome.
A melhor maneira de se fazer isso é ajudando as
pessoas, criando uma espécie de rede de
"gratos devedores", pessoas que ficaram
tão bem impressionadas com você que passarão a
promover seu nome por um sentimento de dívida e
gratidão. Quando são outros, e não nós
mesmos, que falam de nossa capacidade, o mercado
passa a acreditar que somos competentes. Quando
abrimos um jornal, em que acreditamos mais: numa
página inteira de propaganda da TV marca
"X", ou naquela nota escrita por um
jornalista dizendo o que achou da mesma TV?
A seu ver, o objetivo final de tudo isso
é a pessoa criar a própria marca e torná-la
conhecida. E onde fica a evolução, nessa era
vertiginosa? Como saber quando é hora de
"rejuvenescer" essa sua marca?
Mario Persona - Sim, é preciso criar a
marca, mas sempre dentro daquele conceito que
mencionei, de não fazer autopromoção, mas
criar condições para que outros me promovam. A
evolução fica por conta de um olhar atento às
mudanças do mercado. Quando comecei a fazer
palestras meu tema era quase que exclusivamente
Internet, pois era algo novo que tinha surgido e
as pessoas pagavam para entender o impacto que
coisas como o comércio eletrônico teriam no
futuro. Como eu fui um dos dinossauros da
Internet no Brasil, não em questões técnicas,
mas comportamentais, tinha alguma coisa para
ensinar as pessoas a respeito do comportamento
das pessoas nesse novo ambiente de mercado e de
relacionamentos.
Passada a euforia inicial, e à medida que o
acesso à Internet era popularizado, deixei de
fazer palestras ou oferecer serviços neste
sentido e passei a reforçar minha atuação em
outras áreas, como vendas, comunicação e
marketing. Se eu não atualizasse meu cardápio
de serviços, chegaria um dia quando não teria
mais clientes. Por exemplo, alguém poderia até
ganhar dinheiro fazendo palestras, cursos e
treinamentos na época imediatamente posterior à
invenção do telefone, mas assim que todas as
pessoas se tornassem usuárias e passassem a
entender a tecnologia, esse mercado
desapareceria.
Isto nos leva a uma questão importante do
marketing pessoal, que é sempre perguntar o que
o mercado busca e qual a capacidade ou habilidade
que posso vender neste sentido. Uma vez
descoberta a oportunidade, devo também analisar
se existe, não só interesse, mas dinheiro
disponível no nicho onde pretendo atuar.
Vamos usar o próprio assunto, "marketing
pessoal", para analisar isso. Alguém que
faça o seu plano de carreira e marketing pessoal
para atuar exclusivamente como consultor de
marketing pessoal irá descobrir que não existe
mercado para isso. Não que não existam pessoas
interessadas, mas não há uma escala grande o
suficiente para sustentar sua atividade. Um
indivíduo não estará disposto a pagar por uma
consultoria de marketing pessoal o mesmo que uma
empresa pagaria por uma consultoria de marketing,
vendas, administração ou comunicação.
Portanto, não basta o profissional preparar-se
para atuar no mercado ou ter uma marca forte. É
preciso saber se aqueles que terão percepção
dessa marca têm recursos e estão dispostos a
investir para adquirir o que essa marca oferece.
Qual a importância efetiva da rede de
relacionamentos da pessoa para o êxito de seu
plano de marketing pessoal? Como ele ou ela podem
travar relacionamento com alguém fora de seu
círculo cotidiano, mas dentro dos círculos que
interessam?
Mario Persona - A rede de
relacionamentos é essencial para o sucesso de
qualquer profissional. Mas entenda que não é
aquela rede de relacionamentos que costumamos ver
por aí em eventos de negócios, quando as
pessoas trocam cartões esperando que liguem para
elas quando necessitarem de algum serviço.
Costumamos ligar para alguém de quem recebemos
cartão só em último caso. A preferência nós
sempre damos às indicações, e isso vale tanto
para o pedreiro e o encanador como para o
consultor. Por isso, mais do que simplesmente
distribuir seu telefone ou email de contato para
meio mundo, é preciso criar vínculos com
formadores de opinião e pessoas que possam gerar
indicações. Obviamente dá trabalho criar
vínculos, pois eles são resultado de algum
benefício feito às pessoas que esperamos que
nos indiquem.
Você poderia oferecer um exemplo
concreto de como fazer "publicidade
pessoal" com sucesso?
Mario Persona - A melhor maneira de se
conquistar notoriedade, principalmente quando se
trata de um profissional do conhecimento, e isto
inclui qualquer pessoa que não execute um
trabalho meramente braçal, é começar a
divulgar o que sabe. Para isso hoje nós contamos
com essa ferramenta fantástica que é a
Internet. Todo profissional precisa ter seu site
ou blog e também participar de alguma rede
social. Alguém poderá dizer que não precisa
disso porque está bem empregado, e é aí que
mora o perigo. Não existe emprego bom e
garantido nos dias de hoje, pois o mercado está
muito dinâmico. Uma indústria que hoje fabrique
biscoitos amanhã pode fabricar calçados, e eu,
um especialista em biscoitos, vou acabar sobrando
na nova configuração.
Se o profissional mantém um espaço na Web, onde
costuma mostrar o que conhece, ele tem a
probabilidade de ser achado, não só por
possíveis clientes e empregadores, mas também
por estudantes e jornalistas em busca de alguém
para atender sua pauta. Estes últimos,
jornalistas e estudantes, têm o poder de
multiplicação do nome do profissional até que
os primeiros, clientes e empregadores, também
sejam alcançados por sua marca. A máxima
bíblica "é dando que se recebe"
também funciona aqui.
E como arranjar tempo (a moeda mais
escassa do mundo!) para seguir os passos
recomendados sem deixar de dar conta de tudo o
mais que o profissional/pessoa tem que fazer no
seu dia a dia? Você tem dicas práticas para
isso?
Mario Persona - Qualquer atividade exige
tempo e a construção de uma marca também.
Todos nós temos tempo, a questão é saber se
estamos dispostos a empregá-lo na construção
de nossa marca pessoal. Quando temos um
propósito e estamos determinados a cumpri-lo,
não teremos qualquer problema em deixar de lado
aquele filme, novela ou jogo de futebol para
trabalhar, por exemplo, na construção de nossa
imagem na Web ou participar ativamente de uma
rede social. Pessoas que têm um hobby costumam
varar a madrugada empenhadas naquilo que gostam e
ainda encontrar energia para sair trabalhar no
dia seguinte.
Acho que a palavra certa para se encontrar tempo
é determinação. De qualquer modo, precisaremos
encontrar tempo para incrementar nossa carreira
antes que um aviso de demissão nos deixe com
todo o tempo do mundo para fazer isso. Só que,
como a construção de uma marca exige tempo, e
quando digo tempo digo meses ou anos, às vezes
nossas reservas na condição de inativo não
serão suficientes para isso.
Você atribui grande valor à internet e
suas possibilidades infindáveis como ferramenta
para essa publicidade. Que outras ferramentas
eficazes o "marketeiro pessoal" pode
utilizar?
Mario Persona - Estar onde as pessoas
formadoras de opinião estão é algo que você
faz tanto no mundo real quanto no virtual.
Participar de programas voluntários também é
uma excelente forma de se fazer bons contatos,
pois hoje são muitos os executivos que estão
engajados nesses programas, nem sempre por amor
à causa, mas até para serem vistos como pessoas
que têm amor à causa. Uma outra vantagem de se
trabalhar como voluntário é que você nunca
está desempregado. Numa entrevista de emprego,
uma coisa é o candidato dizer que está parado,
outra é dizer que está engajado em algum
programa social. A impressão que causa no
empregador é muito diferente.
Eu costumo dizer que para um profissional ter
sempre emprego garantido ele nunca deve ficar
desempregado, e as pessoas acham que estou
brincando. É sério. Manter-se ativo, ainda que
não de forma remunerada, é uma excelente forma
de se conseguir emprego. Ninguém liga para a
menina feia até ela arranjar namorado. Aí todos
acham até alguma beleza nela e passam a
paquerá-la. Atleta nenhum pensaria em deixar
para correr só no dia da corrida. Alguém uma
vez me disse que se você quiser que um trabalho
seja feito, peça a alguém que esteja bem
ocupado. Pessoas que vivem ocupadas são pessoas
ativas. Pessoas desocupadas demoram para
começarem a funcionar.
E que cuidados deve tomar ao usar a
internet? E as redes sociais?
Mario Persona - A melhor política é a
do bom senso e da aversão ao espírito crítico.
Alguns profissionais se sentem poderosos na
Internet e adotam uma postura crítica e ferina.
Isso pode até ser bom para um jornalista ou
repórter investigativo, mas não é bom para
outras profissões. O profissional que cria um
blog para criticar o governo está mandando, a um
possível empregador, uma mensagem subliminar de
que tem dificuldades para obedecer ordens ou
reconhecer uma cadeia de comando. Alguém ávido
por desvendar os podres das pessoas poderá ser
visto como fofoqueiro. Junte a isso os amantes de
teorias conspiratórias, os agressivos, os
polêmicos, os que adoram sair na foto de copo na
mão, os viciados em pornografia, os exóticos ao
extremo, e você terá uma lista de pessoas que
provavelmente nenhuma empresa gostaria de ter em
seus quadros.
Não digo que você precise deixar de ser você
ou de gostar do que gosta. O que quero dizer é
que, se você gosta de se flagelar com um chicote
de arame farpado antes de dormir, não precisa
contar dessa sua preferência para o resto do
mundo se achar que isso não irá beneficiar os
outros e nem sua própria marca. É preciso que o
profissional entenda que sempre que publica algo
na Web, envia um email ou dá sua opinião em um
fórum de discussão, aquilo ficará no
ciberespaço perpetuamente. Se eu hoje tirasse do
ar todos os meus sites, não seria capaz de tirar
do ar tudo o que escrevi, pois há hoje serviços
automáticos que ficam criando sites com
conteúdo "emprestado" dos sites que
encontram na Web. Basta ver o que acontece com um
vídeo polêmico ou divertido colocado no
Youtube. Imediatamente ele é copiado e
multiplicado por um sem número de pessoas.
Alguns daqueles emails do tipo corrente, falando
de pessoas desaparecidas ou doentes, estão
circulando desde que a Internet começou.
Conheço uma mensagem que vez ou outra reaparece
em minha caixa postal que é dos tempos do fax.
Se eu pudesse resumir marketing pessoal eu diria
que é uma atividade feita com bom senso com o
objetivo de ajudar as pessoas. Quando isso é bem
feito, minha marca fica conhecida e passo a
colher os frutos daquilo que plantei por aí.
Entrevista concedida à Revista ES
Brasil em 29/04/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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