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ESTRATÉGIAS
DE MARKETING Fui entrevistado pela ANfamoto
em Revista para uma matéria sobre estratégias
de marketing. A íntegra da entrevista você
encontra aqui.
P. Para os pequenos e médios
empresários brasileiros, ainda, existe uma
dúvida sobre marketing. Como definir o marketing
do passado e o atual?
Mario Persona - Na verdade os
princípios do marketing que começaram a ser
popularizados a partir do final da década de
1950 e início dos anos 1960 continuam os mesmos.
A idéia sempre foi, basicamente, de detectar as
necessidades, desejos e expectativas,
analisá-las e fornecer algo que atenda essas
pessoas e, ao mesmo tempo, proporcione lucro para
a empresa.
O que ocorre é que a palavra
"marketing" se deteriorou ao longo das
décadas, se transformando em sinônimo de
propaganda, mas isso foi feito por quem não
entendeu o conceito. A propaganda, assim como a
formulação de preços, determinação de
segmentos de mercado, meios de distribuição
etc., é apenas mais um elemento do marketing.
P. Sem um departamento de Marketing é
possível apenas investir em mídias sociais e no
relacionamento próximo com os consumidores e
ainda obter um bom resultado?
Mario Persona - Dentro do conceito de
que marketing é a origem de qualquer projeto,
produto ou serviço, não faz sentido investir em
mídias sociais se a empresa ainda não
determinou qual é o público, o que ele precisa
ou deseja, qual o produto ou serviço que melhor
atenderá essa necessidade ou desejo, e,
obviamente, qual o resultado que se espera obter.
Veja você que se aventurar no mercado sem um
planejamento de marketing, seja ele desenvolvido
por um departamento interno ou terceirizado para
uma consultoria, é como começar a construir um
edifício sem ter um projeto.
Imagine um incorporador lançando um edifício
sem saber onde será construído, quantos andares
terá, qual será sua finalidade, que público
pretende beneficiar... Ele não pode fazer isso
sem um projeto, e quando falamos em marketing
esse projeto envolve muito mais do que uma mera
planta, mas abrange também questões
relacionadas à tecnologia que será empregada,
ao modo como as pessoas pagarão pelo produto ou
serviço, retorno do investimento etc.
P. Dentro das mídias sócias, nos temos
as mídias eletrônicas. Quando e como devemos
investir nesse tipo de marketing?
Mario Persona - Você lembrou bem ao
citar mídias eletrônicas, porque redes sociais
existem desde Adão e Eva. A partir do momento
que mais de uma pessoa começa a interagir e a se
comunicar, forma-se uma rede social, que pode ser
pequena quanto uma família, ou grande quanto o
mundo inteiro.
Quando uma empresa busca participar de uma rede
social ou interagir com ela é porque já tem um
plano bem definido de como fará isso, com quem e
com quais objetivos. Mas primeiro é preciso ter
feito a lição de casa, porque estamos falando
aqui de um poder comparável a se manipular uma
bactéria mortal. Os laboratórios fazem isso
todos os dias para produzir vacinas, mas antes
constroem toda uma infraestrutura a fim de evitar
que a bactéria fuja ao controle.
Interagir com uma rede social é gerar contágio,
algo que foge ao controle de quem introduziu a
bactéria na rede. Esse contágio pode ser
extremamente benigno, mas pode também
representar um desastre se não for feito com um
bom planejamento e, principalmente, com um
conhecimento da natureza humana, em especial do
grupo que se pretende atingir.
Daí a necessidade de investimento em um bom
plano de ação visando redes sociais, em
especial as que utilizam as mídias eletrônicas.
Um alerta que cabe aqui é que nem toda empresa
tem condições de entender as redes sociais e as
novas mídias, portanto o melhor é buscar uma
assessoria especializada.
Mas é um engano pensar que alguém que conheça
a Internet, saiba criar sites e sistemas Web, ou
tenha uma grande bagagem como agência de
publicidade, saberá interpretar as redes sociais
e criar uma estratégia correta de utilizá-las
para benefício da empresa. A própria expressão
"novas mídias" já revela que modelos
antigos podem não funcionar nesse ambiente.
P. Para os empresários é importante
investir na marca, no produto ou em um todo?
Mario Persona - Esta é a lição de
casa, pois se a marca, o produto ou o serviço
forem deficientes, as redes sociais
transformarão toda a iniciativa em um tiro pela
culatra. Um produto ruim pouco conhecido traz
pouco prejuízo para a marca. Um produto ruim
muito conhecido, divulgado e comentado nas redes
sociais, traz um prejuízo sem fim.
É importante entender que tudo o que as pessoas
conversam na Web fica na Web. Isto é, como
acontece com aquelas correntes por email, que
são tão velhas quanto os tempos do Fax, é
impossível parar uma ação que ocorra na Web.
Sempre terá alguém que encontrará alguma
informação sobre o produto que circulou nas
redes há dez anos e irá achar que descobriu a
roda, dando início a uma nova fase de
divulgação e comentários. Quando o assunto
são as redes sociais, é preciso lembrar aquela
frase dos filmes policiais: "Tudo o que
você disser poderá ser usado contra
você".
P. Durante a vida útil da empresa e dos
produtos é necessário mudar a estratégia de
marketing? Como e quando o empresário deve
dobrar atenção para este fato?
Mario Persona - Sim, qualquer
planejamento de marketing deve ser dinâmico o
suficiente para mudar conforme surgirem
necessidades ou oportunidades. A viagem que a
empresa faz em cima de seu planejamento de
marketing é algo como o roteiro que escolho para
meu GPS. Em determinado ponto, quando vejo que o
trânsito ficou complicado, eu imediatamente
peço ao GPS para criar uma rota alternativa.
Os empresários devem ficar atentos
principalmente aos fatores externos, como a
situação econômica do país e do mundo, ou
até mesmo as ações da concorrência. Mas
também é importante medir sempre a temperatura
interna, pois um planejamento que não esteja
trazendo os resultados previstos dentro do prazo
que se esperava é um plano que precisa de uma
revisão.
Como no caso do GPS, nessas horas é preciso ter
a coragem de decidir por alternativas, que podem
ser mais ou menos arriscadas do que deixar as
coisas como estão. É como mudar de fila no
trânsito: a outra pode parar e a que a gente
estava começar a andar. Mas pode muito bem
acontecer o contrário. Resumindo, sem risco não
existe empreendedorismo.
P. Até que ponto os funcionários são
os primeiros clientes? Como os empresários devem
motivar, treinar e informar?
Mario Persona - Nenhuma moto vence uma
competição se não tiver um bom motor, bons
pneus, bom combustível e, principalmente, um bom
piloto. A mesma coisa acontece numa empresa. É
preciso não só ter uma boa infraestrutura, boa
tecnologia, mas também uma boa equipe, treinada
e competitiva.
Muitas empresas preferem não investir em
treinamentos, principalmente daqueles que têm um
contato direto com o cliente, acreditando que as
pessoas aprendem sozinhas. Realmente, as pessoas
são capazes de aprender, mas enquanto estão
aprendendo elas podem levar muitos tombos.
Dê uma moto a quem nunca andou de bicicleta e
você verá o que pode acontecer. Um dia ela pode
até ser capaz de se equilibrar e pilotar
razoavelmente bem, mas até lá a moto já
estará em pedaços e o prejuízo terá sido
grande.
A diferença entre a moto e a empresa, é que
será possível ver na moto a marca das quedas e
acidentes, mas quando o assunto é o atendimento
ao cliente, nem sempre o gerente ou empresário
consegue ver os desastres que seu funcionário
sem treinamento está causando no dia-a-dia. Ele
obviamente não irá contar quantos clientes já
perdeu por não saber atender.
Essa necessidade, é claro, não se limita aos
que têm um contato direto com o cliente, mas a
toda a equipe. Quem trabalha na produção ou
distribuição de produtos também pode deixar a
empresa mais cara e menos competitiva, em
função de perdas e retrabalho nos processos
produtivos.
Entrevista concedida à Anfamoto em
Revista em 09/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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