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O
QUE OS VÍDEOS VIRAIS TÊM EM COMUM O que os vídeos
que se tornaram virais têm em comum, para além
do produto que tentam vender? Pode citar
exemplos?
Mario Persona - Para um vídeo se
transformar em uma mensagem viral ele precisa
despertar na pessoa algum sentimento forte o
suficiente para conquistá-la e fazer dela
cúmplice na divulgação. Pense nos velhos
boatos de antigamente. O que fazia - e faz -
alguém passar adiante uma fofoca? O sentimento
de superioridade.
Fulano foi pego em flagrante, fulana foi vista
fazendo isso e aquilo etc. Sempre que aponto o
dedo para alguém me sinto superior, pois não
sou como aquela pessoa. E esse sentimento de
superioridade me motiva a levar a mensagem
adiante, pois cada vez que eu falo da falha de
alguém isso me dá um sentimento maior de
justiça própria.
Outro motor da divulgação do boato é o grau de
sigilo da notícia, o que também leva o
divulgador a ter o mesmo sentimento de
superioridade do exemplo anterior. Então eu vou
contar para todo mundo o que descobri porque isso
me faz ser visto como alguém que descobre as
coisas.
No caso dos boatos de Internet, cuja versão mais
sofisticada é o vídeo, o mecanismo é o mesmo.
Há muitas correntes de solidariedade por email
que levam você a enviar a mensagem da menininha
doente para todos os seus amigos. Neste caso a
mensagem gerou um sentimento de caridade em
compaixão em você, que se sente importante de
participar de uma obra não nobre. Então você
renvia a mensagem, geralmente falsa.
Tudo isso é também o que move as pessoas a
transformarem um vídeo em viral. Pode ser algo
indiscreto, que fará você sentir-se importante
por saber de coisas escondidas, ou pode ser algo
que gere um sentimento nobre, ou de indignação.
Este foi o caso do cantor que teve sua guitarra
quebrada em um vôo da United nos Estados Unidos
e gravou um vídeo no Youtube contando a
história. Todos os que se sentiram indignados
por um atendimento ruim se solidarizaram com ele
e passaram a ser promotores de sua mensagem.
Grande parte dos vídeos que se tornaram virais
tinham no próprio vídeo algum elemento curioso
que motivou as pessoas a enviarem aos amigos. É
o caso de bebês engraçadinhos e acidentes
espetaculares, cujo envio fará a pessoa
sentir-se importante em divulgar algo tão bacana
ou impressionante.
Quando são aqueles vídeos do tipo
vídeo-cacetada, o sentimento de quem reenvia é
de superioridade, algo do tipo "vejam como
esse cara é idiota (e eu não sou)". Como
pode ver, para ser viral o vídeo precisa criar
uma motivação muito forte nas pessoas,
motivação esta que geralmente tem algo a ver
com o ego de quem participa da propagação.
Tem sites que ousadamente até ensinam a
fazer viral, mas fazem uma boa ressalva "Os
vídeos de marketing viral não estão
preocupados com propaganda. Você encontrará o
produto ou a marca da empresa no final do vídeo
ou durante as situações em segundo plano. O
foco estará sempre na história". Você
concorda?
Mario Persona - Os vídeos virais de
propaganda se enquadram mais na categoria do
conteúdo, isto é, quem reenvia precisa
sentir-se importante por ter visto algo tão
genial antes de seus amigos, ou precisa sentir-se
solidário, do tipo que gostaria que o mundo
inteiro pudesse rir ou chorar como ele riu ou
chorou quando assistiu aquele vídeo.
Um detalhe é que um vídeo medíocre criado com
o objetivo de ser viral pode até se transformar
em tal, mas no sentido negativo da coisa. As
pessoas ficarão tão indignadas de uma empresa
querer usá-las para divulgar sua marca que
poderão até divulgá-la, mas falando mal de
suas segundas intenções.
Para que um vídeo de algum produto ou marca seja
viral e bem sucedido ele precisa ter um conteúdo
realmente de valor para quem vê, algo muito
engraçado, muito comovente, muito útil ou coisa
do tipo. A pessoa alcançada pela mensagem irá
sentir-se grata à marca e solidária em
passá-la adiante.
Na sua opinião, um vídeo pode ser feito
com a intenção de ser viral ou não?
Mario Persona - Qualquer um pode ter a
intenção, mas se o vídeo será ou não viral
vai depender de muitos fatores. O que as empresas
precisam entender é que um vídeo não precisa
ser viral no sentido exato da palavra para trazer
resultados. Um vídeo que atinja um público
seleto, que irá passá-lo adiante para um
público igualmente seleto, pode ter um número
relativamente pequeno de visualizações e mesmo
assim cumprir o seu papel.
Tenho um vídeo no Youtube chamado "Não seja um banana
qualquer" que recebeu quase duzentas mil
visualizações, um número pequeno se comparado
aos vídeos virais, mas que tem trazido
resultados excelentes. Esta semana vendi mais
duas palestras graças ao vídeo. A história é
sempre a mesma: o diretor da empresa recebeu o
link de um amigo, foi ver e decidiu me contratar.
Neste caso o vídeo nem foi produzido com a
intenção de ser viral, mas é apenas um breve
trecho de uma palestra. O seu conteúdo é o que
o torna apetitoso o suficiente para gerar no
espectador o esforço de enviar a seus amigos.
Um viral tem mais poder que um vídeo
declaradamente publicitário? Pode citar
exemplos?
Mario Persona - Pode ter, dependendo da
empresa, do produto, da marca e de muitos outros
fatores. Pense no vídeo que citei, "United
Breaks Guitars", daquele cantor que teve a
guitarra quebrada em um vôo da United Airlines.
Ele era desconhecido e agora é uma celebridade.
Seu vídeo já foi visto cerca de 8 milhões de
vezes só em seu canal no Youtube, sem contar
outros canais que replicaram o mesmo.
O autor ganhou alguns prêmios em 2009 e sua
agenda de apresentações cresceu. Aproveitando o
embalo de seu vídeo viral, Dave Carroll abriu
uma empresa chamada "Big Break
Enterprises" que oferece shows de música,
palestras e até a criação de jingles e vídeos
virais para empresas.
Além disso, ele se tornou representante de um
fabricante de "cases" de fibra-carbono
extremamente resistentes para proteger guitarras
durante as viagens. Não penso em um garoto
propaganda melhor do que Dave Carroll para
promover um produto assim. Como pode ver, seu
vídeo viral acabou alavancando sua carreira e,
no processo, promovendo outros produtos e
empresas.
Na entrevista para a Recall, você
declarou que "grandes
empresas têm feito experiências nessa área,
criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou
vídeo e levando as pessoas a cuidarem da
divulgação". Você
imagina como se gera esse rumor? Tem receita
básica?
Mario Persona - Creio que o segredo
está em conhecer psicologia e comportamento, em
especial dos jovens, que são os que mais
utilizam a Internet e estão mais ávidos por
compartilhar algo com seus amigos. O jovem se
sente incluído e valorizado quando consegue
influenciar sua rede de contatos.
Qualquer um que observe uma roda de meninos
conversando pode ver como aquele garotinho
tímido estufa o peito de satisfação ao mostrar
aos colegas a solução do game que ninguém sabe
e ser imediatamente reconhecido por isso. Faça
um vídeo que leve alguém a sentir-se superior
ao compartilhá-lo e seu vídeo terá grandes
chances de se tornar viral.
Entrevista concedida ao Jornal O
Povo em 23/02/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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