Fui entrevistado pelo
Jornal Exclusivo para uma matéria sobre
atendimento no varejo e como lidar com clientes
insatisfeitos. A íntegra da entrevista você
encontra aqui.
P.
Como reverter um caso de insatisfação do
cliente?
Mario Persona - O melhor mesmo é
trabalhar com previsibilidade e uma análise
crítica do atendimento para evitar chegar a uma
situação de insatisfação por parte do
cliente. Mesmo assim é impossível prever tudo e
eventualmente encontramos algum cliente
insatisfeito. Quando isto acontece, é preciso
primeiro isolar a insatisfação para evitar
criar outra por mera falta de percepção. A
insatisfação foi com o produto? O atendimento
telefônico? O atendimento presencial? O preço?
O pós venda? Todas estas são perguntas que
devem ser feitas internamente para diagnosticar o
problema.
É comum descobrirmos que aquilo que detectamos
inicialmente como insatisfação do cliente era
apenas uma desculpa para não comprar ou para
devolver por motivos que o cliente não queria
admitir que eram de foro pessoal. A situação é
parecida com aquela em que entregamos um
prospecto para alguém e a pessoa não pega
alegando ter esquecido os óculos, quando na
verdade o problema é de analfabetismo.
P. O cliente tem sempre razão?
Mario Persona - Nem sempre, pois
ele pode tentar esconder as verdadeiras razões
de não comprar ou devolver algo simplesmente
para não admitir que mudou de ideia. Mas devemos
sempre tratá-lo como dono da razão e assumirmos
sempre a culpa por eventuais transtornos. Afinal,
se não conseguimos atendê-lo a contento é
porque falhamos em algum ponto, ainda que seja o
de não cativá-lo o suficiente ou exceder suas
expectativas.
A comunicação é importante quando encontramos
uma situação de insatisfação. Devemos nos
colocar na pele do cliente e procurarmos pensar
como ele, perguntando sempre: "O que é
importante para ele, não para o meu
negócio?". É comum, em situações de
insatisfação, começarmos a promover as
especificações de nosso produto ou serviço sem
nos darmos conta de que não são
especificações que o cliente busca, mas os
benefícios que serão percebidos por ele. Por
exemplo, quem compra um carro pode estar mais
interessado no status que aquele modelo dá do
que na potência do motor ou na segurança do air
bag.
P. Qual a postura ideal de um
vendedor frente às dificuldades que podem
ocorrer no dia a dia de uma loja?
Mario Persona - Como disse,
primeiro deve tentar identificar a causa da
insatisfação. Geralmente o vendedor perdeu um
passo importante no processo de aguçar a
percepção do cliente para os benefícios que
ele procurava, o que o deixou incerto quanto a
comprar ou não. Se os benefícios não foram
devidamente explorados, o preço sempre parecerá
alto demais ou as especificações aquém do que
o cliente busca.
Veja que em ambas as situações não é nem o
preço e nem as especificações que ele quer,
mas o que vai ganhar com a compra em termos de
valor percebido. O preço é o risco que ele se
propõe a correr ao pagar por algo que lhe trará
benefícios que são apenas promessas na hora da
compra. As características do produto são
apenas os meios para a obtenção dos
benefícios. Dou um exemplo extremo: ninguém
paga por uma injeção por gostar da seringa, da
agulha ou do medicamento que é injetado. A
pessoa paga pelo prazer de se ver livre da
doença.
P. Quais os principais motivos que
podem causar a insatisfação dos clientes?
Mario Persona - Risco real, que é
o quanto ele irá efetivamente pagar, e risco
imaginário, que é o que ele imagina que irá
perder se o produto não oferecer na prática
tudo o que o vendedor prometeu. Estes são dois
motivos para o cliente abortar uma compra. Ambos
podem ser amenizados por um bom processo de venda
focado em benefícios.
Quando colocado diante desses dois riscos - o de
perder dinheiro e o de não obter o que procura -
o cliente pode passar a fazer objeções
verdadeiras ou falsas. Quem vende precisa saber
identificar uma da outra. A verdadeira é aquela
sincera, que pode ser vencida com informação de
qualidade. A segunda é apenas desculpa para não
comprar. Quando o vendedor consegue superar uma,
logo surge outra.
Por exemplo, o cliente alega que vai pensar e
passará mais tarde e o vendedor oferece que ele
leve o produto para pagar depois. Aí o cliente
então alega que não trouxe uma sacola, para o
que o vendedor oferece uma, e ele parte para a
desculpa de que precisa pegar na creche seus
filhos gêmeos e não terá mãos para a sacola.
Deu para perceber que a história nunca irá
terminar, não é mesmo. Este é o tipo de
cliente que decididamente não irá comprar, e se
comprar por excesso de técnicas persuasivas,
poderá se arrepender depois e dar trabalho para
devolver.
P. Como o vendedor de agir quando
ocorre algum problema no final da venda, como por
exemplo, a queda no sistema de pagamento?
Mario Persona - Quem vende deve ter
sempre em mente que a venda é o que sustenta o
negócio. O estabelecimento deve ter um
"Plano B" para situações assim para
evitar perder a venda. Se existir a possibilidade
do sistema cair, o vendedor deve fazer o
possível para "amarrar" a venda e
facilitar ao máximo para o cliente. Dependendo
do negócio, é possível usar outra forma de
pagamento ou até mesmo fazer a cobrança
posterior, desde que sejam tomadas garantias no
momento da compra ou da entrega do produto.
Não faz sentido todo o esforço de venda para
simplesmente deixar o cliente sair de mãos
abanando por uma falha no processo interno da
empresa. O estabelecimento deveria incluir esta
possibilidade em sua estratégia de venda para
ter condições de transformar um aborrecimento
em diferencial. Um dia uma farmácia não tinha
em estoque o que eu estava procurando, mas o
balconista se desdobrou em conseguir o produto em
outra farmácia e garantiu a entrega a domicílio
em poucos minutos. Não tive como não aceitar
sua proposta e até me senti devedor ao
estabelecimento, voltando a comprar lá outras
vezes por conta daquela gentileza em resolver meu
problema.
Um cliente insatisfeito por alguma falha do
estabelecimento pode não representar apenas a
perda daquela venda, mas de muitas outras que
viriam depois. Uma balconista incapaz de realizar
um estorno em meu cartão de crédito quando fui
devolver um produto com defeito queria devolver o
dinheiro debitando do valor a taxa que a loja
pagaria à operadora de cartão.
Fiquei surpreso com tamanha falta de tato da
funcionária e do gerente que a instruiu a fazer
assim na minha frente. Eles não consideraram que
o defeito do produto era de responsabilidade
deles, bem como a falha no sistema de cartões
para fazer o estorno. Também não ligaram para o
fato de eu já ter gasto tempo e dinheiro para
voltar à loja para devolver o produto. Só
consegui fazê-los mudar de ideia ao mostrar que
estavam perdendo um futuro cliente por causa de
míseros 2 reais, que era o valor da taxa da
operadora naquela compra. Bem menos do que custou
meu retorno ali.
P. Que tipo de treinamento deve ser
dado à equipe de venda no que se refere a
reconquista do cliente?
Mario Persona - Toda a equipe deve
ser treinada e passar por reciclagens constantes
para não caírem no hábito de atender por
obrigação ou em modo automático. Cada venda é
uma situação particular que exige muita
criatividade e atenção, mas é fácil nos
acostumarmos com o processo e passarmos a fazer
tudo automaticamente, sem muito interesse. Para
quem vende pode parecer que a gratificação por
aquela venda é coisa pouca, mas cada uma irá
pesar na balança no fim do mês.
Além disso, aquilo que parece uma venda banal
para o comprador, não é uma compra banal para o
cliente. Pode tanto ser a realização de seu
sonho de consumo, como simplesmente os fósforos
que irá usar para o churrasco com amigos. A
compra sempre é importante para quem compra, e a
venda deve ser sempre importante para quem vende.
P. Na sua opinião, é possível
reconquistar o cliente? Como?
Mario Persona - O primeiro passo é
sempre admitir a falha ou ao menos comunicar
assim mesmo que ela não seja do vendedor. Por
exemplo, ao invés de eu dizer ao cliente que
liguei, mas ele não atendeu, devo dizer que
tentei ligar e não consegui falar. Ao invés de
dizer ao cliente que ele não entendeu a
explicação que dei sobre o funcionamento do
produto, devo dizer que não me expressei bem e
não consegui explicar corretamente como este
funcionava. Eu devo sempre trazer para mim a
responsabilidade de alguma falha ou
insatisfação, procurando ao máximo criar no
cliente uma sensação de dívida para comigo.
O balconista da farmácia que mencionei conseguiu
isso por ter ido além e conseguido resolver meu
problema. Mesmo que aquilo não representasse o
mesmo ganho para ele caso tivesse o produto em
seu estoque, ele acabou ganhando nas compras
seguintes que fiz e farei ali. A ideia é essa:
reverter a insatisfação em um sentimento de
dívida por parte do cliente para que ele se
sinta constrangido a voltar a comprar de mim.
Um cliente insatisfeito pode sair do
estabelecimento com o sentimento de que o
vendedor ficou devendo para ele ou que ele ficou
devendo para o vendedor. É preciso buscar sempre
esta segunda situação.
Entrevista concedida ao Jornal
Exclusivo em 16/10/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
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