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CONSTRUÇÃO
DA MARCA DE RESTAURANTES NATURAIS E ALTERNATIVOS Fui entrevistado pelo
Jornal A Tarde para uma matéria sobre a
construção da marca de restaurantes naturais e
alternativos. A íntegra da entrevista você
encontra aqui.
P. Há
particularidades na construção de uma marca e
uma imagem atreladas à qualidade de vida e
alimentação natural, sobretudo se a intenção
é montar um restaurante neste estilo?
Mario Persona - Na década de 70
fui um entusiasta, e ainda sou um pouco, da
alimentação natural, e na época cheguei a
praticar uma alimentação estritamente
macrobiótica durante 3 anos. Meu envolvimento
com o assunto levou-me a desenvolver, como
trabalho de graduação em Arquitetura e
Urbanismo, o projeto de uma comunidade rural
usando tecnologias alternativas.
Depois de formado cheguei a morar 3 anos em Alto
Paraíso de Goiás tentando aplicar na prática
algumas de minhas ideias de vida alternativa.
Obviamente eu estava um pouco adiantado para a
época, pois ninguém então falava em temas como
meio ambiente, tecnologias sustentáveis e
alimentação saudável.
Havia poucos restaurantes macrobióticos ou
vegetarianos naquele tempo, muitos deles eram
associações cujos membros mantinham um
restaurante, portanto a realidade era outra.
Você só encontrava alimentos integrais em
lugares assim, jamais em um supermercado. Para
comprar arroz integral, só nesses poucos
restaurantes ou indo diretamente a uma
beneficiadora de arroz e pedindo para separarem
um pouco de arroz não polido para você, o que
geralmente causava cara de espanto nos
funcionários. Na época eu chegava a comprar
sacos de arroz e trigo integrais, para
compartilhar com outros simpatizantes da causa
natural.
Hoje tudo mudou e qualquer restaurante ou loja de
produtos naturais irá competir em muitos
aspectos com os grandes supermercados, pelo menos
na mera venda de produtos. Antigamente era
inconcebível um restaurante macrobiótico vender
algo que pudesse estar um centímetro fora das
rígidas normas dietéticas, mas isso passou.
Até os mais radicais acabaram adotando uma
visão de mercado e procuraram atender uma gama
maior de clientes para poder sobreviver. O que
antes precisava ser natural, hoje pode apenas
parecer natural. E este é o primeiro passo para
um estabelecimento assim se posicionar.
Deve perguntar: será possível sobreviver como
um nicho de produtos estritamente naturais? Neste
sentido o caminho é não apenas se restringir
aos produtos adequados à filosofia que segue
(macrobiótica, vegetariana, raw-food etc.), mas
também à produção natural, isto é,
orgânica. No Brasil existe uma dificuldade
grande de se obter alimentos orgânicos
certificados, e o público dos nichos
macrobiótico, vegetariano, raw-food etc. ainda
não é tão grande assim que o proprietário do
estabelecimento se dê ao luxo de limitar tanto
seu estoque.
Nos EUA e na Europa pode ser possível criar uma
marca estrita, mas aqui ainda será necessário
entrar no segmento com uma imagem mais genérica,
que vá desde os alimentos estritamente
associados a uma determinada dieta, até aqueles
que apenas parecem naturais. Mas é importante
lembrar que, ao adotar essa abordagem mais
genérica, o estabelecimento estará concorrendo
com os supermercados.
P. Que aspectos devem ser levados em
consideração na hora de criar uma marca de
sucesso nesta área? A quais elementos podemos
associar a marca para dar a identidade que se
deseja? Há cores mais apropriadas?
Mario Persona - A construção da
identidade de uma forma geral deve ser tratada
com cuidado, pois hoje há várias frentes para
se promover uma marca, e todas elas devem ser
levadas em consideração. Antigamente, quando se
falava de marca, pensava-se logo em uma
logomarca. Mas, numa época em que o texto voltou
a ter um papel importante (lemos mais hoje do que
no passado), deve-se começar pelo nome da marca,
porque ele será o primeiro a ser notado em meios
como o Twitter.
O ideal é que o empresário procure a ajuda de
uma assessoria de marcas para criar seu nome de
marca e depois sua logomarca, além de toda a
identidade visual que irá acompanhar. O design e
as cores, tanto da logomarca como do ambiente e
material promocional, devem acompanhar o partido
adotado para o nome de marca. A cor verde é a
primeira que vêm à mente, mas se o nome for
algo do tipo "Inca" ou
"Asteca", por exemplo, já não dá
para construir uma identidade usando-se o verde.
As cores cinza, ocre e sépia ficariam melhores
em uma marca que procurasse apontar para a
alimentação natural das civilizações mais
antigas.
O nome deve estar associado a uma história. É
preciso ser significativo para quem o ouvir. Pode
tanto representar algum item ou produto ligado à
alimentação e vida natural, como também pode
não significar coisa alguma, mas soar como
natural. Neste caso será preciso construir
também a percepção ou os links que levarão a
pessoa a pensar naquela empresa em particular
sempre que ouvir seu nome.
P. Quanto à ambiência do
restaurante, que aspectos poderíamos destacar,
por exemplo, na decoração, na música, etc para
ficarem coerentes com a proposta? Você observa
algumas tendências nessa área? Em Salvador
alguns donos de restaurante utilizam músicas
ambientes como surf music para dar ideia de
natureza e saúde. Você acha uma boa ideia? Tem
outras sugestões?
Mario Persona - Em um restaurante
assim o ambiente tem tremenda importância no
impacto que causa nos clientes. O público que se
deseja atingir, com suas preferências, seu modo
de vestir e falar, tem grande influência na hora
de se construir uma marca voltada à
alimentação natural. Uma loja ou restaurante
cujo ambiente tenha sido particularmente
construído para agradar um público voltado a
esportes radicais, surf e outras atividades
associadas à juventude, poderá ter dificuldades
na hora de atrair um público de mais idade.
Enquanto um surfista pode muito bem gostar de
frequentar um restaurante onde a música ambiente
é rock, alguém com a minha idade irá evitar o
lugar e procurar algo mais quieto. Por outro
lado, se o estabelecimento passar uma imagem de
saúde voltada à longevidade, talvez me atraia,
mas pode ser careta demais para o surfista sequer
entrar ali.
P. Você enxerga algo que deva ser
evitado para não comprometer a ideia ou a
proposta nesta área?
Mario Persona - Um cuidado
importante hoje é o de evitar a associação da
marca aos gostos particulares de seu
proprietário. Um exemplo disso é que boa parte
do movimento voltado à alimentação alternativa
foi adotado por seguidores de religiões
igualmente alternativas ou orientais. É comum
você visitar restaurantes e lojas de alimentos
naturais que mais parecem templos budistas,
tamanha a quantidade de objetos de cultos
exóticos e até mesmo o aroma de incenso que
paira no local. Em uma época de respeito à
diversidade religiosa, o estabelecimento poderá
perder um público importante que talvez não se
sinta bem em estar em um ambiente que o faça
sentir-se associado a uma religião que não é a
sua. Minha orientação é que se evite ao
máximo associar a marca à espiritualidade, para
não perder o risco de fechar as portas aos não
simpatizantes.
O melhor mesmo é pensar natural e mirar naquilo
com que todos hoje estão preocupados, que é a
preservação da saúde e qualidade de vida,
tanto individual, como do planeta. Acredito até
que a empresa que adotar uma imagem mais
genérica de salvar o planeta e seus habitantes
ganhará um melhor espaço na mídia geral e, por
conseguinte, conseguirá criar uma marca mais
simpática para um maior número de pessoas.
Entrevista concedida ao Jornal A
Tarde em 17/12/2010.
Entrevistas
como esta costumam ser feitas para a elaboração
de matérias, portanto nem tudo acaba sendo
publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas
algumas frases a título de declarações do
entrevistado. Para não perder o que eu disse na
hora da entrevista, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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