| |
FIDELIZAÇÃO
DE CLIENTES NA ÁREA DE SAÚDE Onde médicos e
empresários mais pecam na hora de fidelizar os
clientes?
Mario Persona - Creio que a grande falha
está no conceito de qual realmente é o seu
papel na vida e bem estar do cliente. Muitos
médicos ainda trabalham dentro de uma cultura de
tratamento de doenças, quando a tendência em
saúde hoje está na prevenção da doença e
incremento da qualidade de vida.
Há 30 ou 40 anos as pessoas não gastavam boa
parte de seu orçamento com cirurgias plásticas,
tratamentos de beleza, academias e alimentação
natural. Entender que o cliente mudou e que é um
grande negócio fidelizá-lo com um
relacionamento voltado para a saúde, e não para
a doença, é importantíssimo para o médico que
quer sobreviver no mercado atual.
Por faltar essa compreensão do novo perfil do
mercado, acaba faltando também um atendimento
voltado para o bem estar, e não apenas para
receber clientes. Muitas salas de espera de
consultórios são equipadas só com piso, teto,
paredes e cadeiras. Salas de espera de
consultórios deveriam se chamar sala de estar,
não de espera, e serem decoradas e equipadas de
acordo. O objetivo do ambiente que precede o
encontro com o profissional deve ser o de
preparar o cliente corretamente.
É isso o que vemos na maioria dos casos?
Infelizmente não. Às vezes até existe a
decoração e o equipamento, mas falta o bom
senso. Há algum tempo precisei fazer alguns
exames em uma clínica que tinha passado por uma
reforma visando a modernização. Isso incluiu
uma espaçosa sala de espera na recepção, na
qual instalaram cadeiras voltadas para uma grande
TV na parede, como se fosse uma pequena sala de
cinema. Aparentemente fizeram a lição de casa,
investindo em reformas, móveis, equipamentos e
aquela grande TV digital. Mas a realidade é
outra.
Um cliente que chega para um exame, geralmente
está debilitado, assustado e às vezes até
aterrorizado pela perspectiva de descobrir uma
enfermidade grave. Além disso, para muitos a
simples experiência de ser introduzido em um
aparelho de ressonância magnética tem o efeito
de ser trancado em um sarcófago.
Em uma condição assim, o que você acha que eu
e outros clientes assistimos na tela da TV,
confortavelmente instalados nas modernas
poltronas daquela clínica? Um daqueles jornais
sensacionalistas, cheios de cadáveres e
tiroteios da polícia com traficantes. Obviamente
qualquer profissional de saúde com um mínimo de
percepção iria receitar que seus clientes
aguardassem pelo exame em um ambiente que lhes
trouxesse calma e segurança, o que dificilmente
acontece quando nos vemos em meio a um tiroteio.
Existem algumas regras imprescindíveis
para manter um cliente por toda vida?
Mario Persona - Eu creio que a
humanização do atendimento é vital neste caso.
Ninguém gosta de ser atendido por uma máquina
ou ser tratado com um objeto. Somos seres humanos
e nos momentos mais críticos de nossa vida
queremos perceber algum calor humano e interesse
em nosso caso. Uma pesquisa feita entre
cirurgiões e publicada em 2002 na revista
Surgery apontou que os médicos com um tom de voz
mais amigável durante as consultas eram menos
suscetíveis a ações por erro médico, em
comparação com os que tinham um tom de voz mais
rude e grosseiro.
Se o tom de voz pode influenciar um cliente na
hora de decidir se deve processar ou não o
médico por erro, o que dizer do atendimento como
um todo? Ninguém gosta de voltar a um lugar onde
passou por uma experiência ruim. Resistimos na
hora de passar pela mesma experiência outra vez,
por isso aqueles profissionais que são capazes
de proporcionar uma experiência positiva para
seus clientes no atendimento têm uma
probabilidade maior de fidelizá-los.
Além disso, um bom atendimento dá ao cliente
satisfeito a segurança de indicar o médico a
amigos e parentes. Eu mesmo já deixei de marcar
consulta em um neurologista porque alguém me
disse que foi pessimamente atendido pelo
profissional. Veja que minha decisão não levou
em conta a capacidade técnica do médico, mas
tão somente a opinião de alguém que passou por
uma experiência desagradável no atendimento.
Aquela pessoa não apenas deixou de ser cliente
como também impediu que eu e possivelmente
outros venham a se tornar clientes do mesmo
médico.
Médicos acreditam, com frequência, de
que lançar mão de estratégias de marketing no
consultório pode soar mal e prejudicar a
credibilidade. Isso é verdade? Como demonstrar
atenção com paciente sem soar falso?
Mario Persona - Isso é um equívoco,
pois muitas vezes o termo marketing é confundido
com propaganda pura e simples. Marketing nada
mais é do que um conjunto de ações que visa
detectar, analisar e atender necessidades e
desejos do cliente. Eventualmente um plano de
marketing pode usar mais ou menos ações
promocionais, mas a essência está em fazer o
que for possível para atender ou até exceder as
expectativas do cliente.
Todos gostamos de ser bem atendidos. Se eu tenho
uma forma agressiva de falar e tratar as pessoas,
não posso deixar de tratar disso e alterar meu
modo de ser por achar que isso soaria falso. Em
casos assim, é melhor ser falso do que rude,
como bem demonstrou a pesquisa sobre o tom de voz
do médico.
Fidelizar clientes custa caro ou pequenas
e baratas estratégias podem dar conta?
Mario Persona - Algumas estratégias
podem custar, se o médico nunca se importou com
isso e se esqueceu de pintar seu consultório nos
últimos vinte anos ou continua utilizando o
equipamento que foi de seu avô. É claro que o
cliente tem uma impressão ruim quando entra em
um local que parece mais uma masmorra do que um
consultório ou clínica médica. Por isso, se
faltou investimento no passado ele precisará ser
feito todo de uma vez agora.
Mas há também coisas que não custam mais do
que um cafezinho ou uma xícara de cá, coisas
que também não deveriam faltar em qualquer
consultório. Iniciativas como adequação do
ambiente, treinamento da equipe e estímulos
sensoriais corretos, como sons e imagens, fazem
parte de um bom planejamento de marketing e não
devem deixar de ser empregadas. Até mesmo o tipo
de revista que você oferece aos seus clientes é
importante e segue o mesmo princípio da
preparação de seu estado de humor. Será que
convém ter, numa sala de espera, revistas com
capas mostrando vítimas de um terremoto ou
acidente, por exemplo? Ou seria melhor manter
meus clientes com revistas de viagens, esportes
ou mesmo fofocas? Percebe como os detalhes são
importantes?
Entrevista concedida ao Portal
Médico em 30/04/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
|
|
