- No mundo
corporativo, não estar preparado para enfrentar
um crise (seja econômica, seja de imagem, ou um
projeto que naufraga), não é uma opção. Como
fazer para estar o mais preparado possível
nesses casos?
Mario Persona - Acredito que crises são
como buracos na pista. Quando dirigimos em uma
estrada ruim estamos o tempo todo atentos a eles,
desviando, freando, fazendo de tudo para não
acabarmos com um pneu furado ou com o carro de
rodas para o ar. Os buracos representam um
perigo, mas o perigo maior é acreditar que eles
não existam e viajar indiferentes a eles.
Assim é com relação às crises na vida e na
empresa. Por mais que o caminho pareça plano e
suave, é preciso dirigir preparado para não
termos surpresas. Alguns não gostam muito disso,
pois acham que é o mesmo que ser pessimista ou
adepto da Lei de Murphy que diz que se algo de
ruim puder acontecer, acontecerá. Não vejo
assim. Vejo que o melhor recurso contra a crise
está na previsibilidade e na preparação de
rotas de escape.
No mundo corporativo e também na carreira é
preciso sempre andar com um “Plano B”
na manga para o caso de tudo sair errado. Para
isso é preciso ter flexibilidade e uma boa dose
de criatividade. Pessoas e empresas do primeiro
mundo têm uma dificuldade a mais em conviver com
uma economia de altos e baixos como esta em que
vivemos porque durante muito tempo a estrada
esteve muito bem asfaltada. O fato de pessoas e
empresas dos países em desenvolvimento se
saírem bem em situações como a da recente
crise mundial se deve em grande parte ao know-how
que temos de sobreviver durante muitos anos
viajando em estradas esburacadas.
- Momentos de crise podem ser previstos?
É possível citar alguns exemplos de momentos de
crise?
Mario Persona - Indústrias com
processos que representam perigo em potencial
para seus trabalhadores costumam ter todo um
projeto de segurança e gerenciamento de crises.
Se você visita uma refinaria, por exemplo, na
recepção será obrigado a assistir a um vídeo
que ensina o que fazer em caso de perigo, os
diferentes significados das sirenes de alarme, as
rotas de fuga previamente demarcadas, pontos de
encontro das pessoas em fuga e coisas do tipo. Em
um ambiente potencialmente hostil, uma crise pode
representar a morte das pessoas, por isso é
preciso prever todas as situações possíveis.
Embora em uma empresa de serviços ou que utilize
apenas o conhecimento humano como matéria prima
não existam tantos perigos físicos, há riscos
para o negócio e para a carreira das pessoas.
Por isso é importante tentar detectar esses
riscos e o que fazer caso eles se apresentem. No
próprio projeto de marketing para a criação de
um produto ou serviço são levantadas as
hipóteses de que algo possa sair errado, seja no
desenvolvimento do produto ou serviço, seja no
seu fornecimento ou na reação do público
cliente. Paralelamente às indagações do tipo
“e se...?” são estudadas as melhores
opções de resolução de crise.
Às vezes não é possível prever todas as
situações, por isso é criado um plano de
resolução de problemas para o caso de eles
ocorrerem. Esses planos costumam seguir
diferentes técnicas e processos de gerenciamento
de crises e resolução de problemas que irão
depender de particularidades do segmento, da
empresa, de sua equipe e dos clientes.
Por exemplo, uma empresa de alimentos deve ter um
plano para enfrentar uma situação de
contaminação de seus produtos ou até mesmo de
atentado, que é quando alguém envenena um de
seus produtos e o coloca nas gôndolas dos
supermercados com o objetivo de destruir sua
marca. Empresas aéreas têm planos de
gerenciamento de crises para o caso de acidentes
ou de incidentes, como atrasos em cascata nos
aeroportos. Fabricantes de automóveis possuem
políticas de recall de veículos que saíram com
defeitos de fábrica.
Cada empresa precisa saber onde está seu
principal calcanhar de Aquiles e criar formas de
minimizar os efeitos quando ele é atingido por
algo assim. Ainda que as empresas possam sofrer
incidentes, elas não deveriam sofrer
imprevistos. Imprevistos só acontecem quando
ninguém tirou um tempo para prevê-los.
- Que ações internas uma empresa deve
tomar para estar preparada para gerenciar uma
crise?
Mario Persona - Tudo começa no
planejamento e em um mapeamento dos elos mais
fracos de sua cadeia ou processos produtivos.
Devem existir grupos especificamente treinados e
preparados para agir em situações de crise, as
quais vão depender muito do tipo de empresa e
segmento no qual atua. Embora nem todas as
situações possam ser previstas ou soluções
preparadas, o que não pode acontecer é
simplesmente esperar que as crises aconteçam
para então decidir o que fazer com elas.
Quando me hospedo em um hotel costumo observar
onde é a escada de incêndio e também se é
possível escapar pela janela por algum parapeito
ou coisa semelhante. Não se trata de algum tipo
de neurose, mas apenas de precaução. Até em
coisas simples, como anotar o local onde deixei o
carro em um estacionamento grande, são
importantes para evitar dissabores na hora da
pressa. O mesmo deve acontecer na empresa, que
deve procurar se preparar ao máximo para
encontrar a rota de fuga em caso de perigo
físico ou não.
- Que profissionais geralmente são
envolvidos na hora de gerenciar uma crise?
Mario Persona - Isso vai depender muito
da empresa e do segmento, mas em todos os casos a
área de comunicação certamente estará
envolvida, pois é ela a responsável por
comunicar tanto as possibilidades de falhas como
o que fazer caso elas ocorram. A direção da
empresa também deve estar, não só envolvida,
mas atuar de forma visível para servir de
referência para a equipe. Se o chefe não se
preocupa, por que devo me preocupar? Então o
chefe precisa sim se preocupar e fazer notória a
sua preocupação, tanto com as possibilidades,
como com as soluções para o enfrentamento das
crises.
Outro ponto importante é que o envolvimento do
marketing e da comunicação nas ações de
previsão e gerenciamento de crises irá criar
também mecanismos de blindagem da marca, caso
ocorram eventos que venham danificá-la. Mesmo
quando a crise e seus efeitos diretos são
inevitáveis, os efeitos negativos dela no
mercado podem ser minimizados por uma boa
estratégia de comunicação.
- Como uma crise de grande repercussão
pode prejudicar uma empresa?
Mario Persona - Toda crise deve ser
encarada como um incêndio destruidor. Uma
empresa pode simplesmente deixar de existir caso
ocorra um incêndio e ela não estava preparada
para isso, seja por meio de ações de combate a
incêndio, seja por não ter feito um seguro
adequado para suas instalações. O
“incêndio” aqui é tudo aquilo que
pode colocar um ponto final nos negócios, e não
são poucas as situações em que isso pode
ocorrer.
Pense numa empresa que dependa de energia
elétrica, como um hospital por exemplo, para
seus riscos não aumentarem exponencialmente e
você tem uma situação em que a previsibilidade
pode salvar, não só vidas, mas até a própria
empresa. Um apagão pode pegar de surpresa aquela
organização que não se preparou para uma
eventualidade assim.
Mas não são apenas eventos físicos que podem
gerar uma crise de proporções destrutivas. Na
atual economia baseada em dados e em redes, um
vírus de computador ou o roubo de informações
sigilosas de clientes pode ter o efeito de um
incêndio destruidor se a empresa não estava
preparada para algo assim. Ainda que todas as
ações feitas para se evitar o desastre possam
ter falhas, o fato de elas existirem já é uma
salvaguarda que irá ajudar a amenizar os efeitos
de uma crise. A empresa aérea que sofre a perda
de uma aeronave e seus passageiros certamente
terá uma blindagem maior para sua marca se tiver
uma política consistente de segurança, do que
aquela que conhecida por sua negligência.
Entrevista concedida ao Site
Estilo & Gestão em 20/11/2009.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
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