Fui entrevistado pelo
site RH-Mais para uma matéria sobre
endomarketing e comunicação interna. A íntegra
da entrevista você encontra aqui.
P.
Qual a diferença entre endomarketing e
comunicação interna?
Mario Persona - Comunicação
interna é um termo mais genérico que envolve
todas as ações de comunicação dentro de uma
empresa. Alguns tentam colocar limites ao termo,
como considerar apenas comunicação interna
aquilo que é feito de uma maneira formal da
empresa para seus colaboradores. Eu prefiro
generalizar mesmo, porque uma grande decisão que
afetará toda a empresa e os clientes externos
pode ser tomada em uma conversa informal no
café, ou ser baseada numa observação feita
pelo porteiro da corporação.
Já o endomarketing é o marketing voltado para
dentro, para a própria equipe. Neste caso,
ações semelhantes àquelas do marketing
convencional são aplicadas para fazer com que os
colaboradores efetivamente "comprem" a
visão, missão e valores da empresa, sua
filosofia, produtos, serviços etc. Tentar
separar endomarketing de comunicação interna é
olhar para a porca e o parafuso e tentar
determinar qual dos dois é mais importante.
P. É possível trabalhar com as duas
ferramentas na mesma empresa?
Mario Persona - Sim, porque apesar
das particularidades da comunicação interna e
do endomarketing, seria estranho tentar colocar
limites do tipo "a comunicação interna vai
só até aqui e aqui já é endomarketing".
O ser humano é tão complexo que não permite
traçar fronteiras precisas entre as diferentes
práticas do relacionamento humano, que é
duzentos por cento baseado em comunicação.
Além disso, toda ação de marketing, e o
endomarketing não foge à regra, começa com uma
ação de comunicação. Eu preciso conhecer as
pessoas para as quais desejo vender minhas
ideias, e para conhecê-las preciso fazer as
perguntas certas e principalmente saber
escutá-las.
P. Que tipo de conteúdo precisa ser
trabalhado internamente?
Mario Persona - Eu não conheço
uma maneira mais adequada de se comunicar algo do
que contando histórias. Toda a nossa cultura e
crenças são baseadas em histórias que nos
contaram. Até nossas preferências alimentares
são fruto de histórias que nos foram contadas
por outras pessoas ou por nossas experiências
sensoriais. Quero dizer que a melhor
comunicação é a sensorial, e histórias evocam
experiências sensoriais porque fazem as pessoas
vivenciarem a informação que estão recebendo.
A técnica de persuasão nada mais é do que
contar a alguém uma história melhor do que
aquela que a pessoa traz costurada em seu
cérebro. Se a história nova for filé, e a
velha for osso, ela irá parar de roer o osso
para adotar a nova perspectiva.
É isso que a empresa deseja quando pretende
comunicar algo ao seu público interno, se bem
que, a rigor, a empresa não comunica coisa
alguma. São seres humanos os responsáveis pela
comunicação. Por acaso você já escutou
alguém dizendo que adorou conversar com uma
pessoa jurídica?
P. Se a empresa possui um site
voltado para o público externo e uma intranet, o
que vai para o site precisa ser trabalhado
internamente também?
Mario Persona - Comunicação é
dinamite Se você não manusear com cuidado ela
tem um poder destrutivo e as consequências podem
ser imprevisíveis. Portanto é preciso cuidar
bem daquilo que é comunicado, interna e
externamente. A rigor, o que sai da empresa
precisa ser um reflexo da cultura interna e é
aí que entra a importância da comunicação
interna e do endomarketing. Se a equipe não
acreditar no que faz, como irá convencer o
cliente para que acredite?
Por isso, antes de abrir a boca é preciso
escovar bem os dentes. É preciso trabalhar muito
bem aquilo que as pessoas pensam e falam
internamente antes de ir a público. Não é uma
tarefa fácil, pois isso deveria começar na hora
da seleção das pessoas. Profissionais de RH
experientes sabem identificar a índole da pessoa
na hora da entrevista, perguntando a ela de suas
experiências passadas em outras empresas. O modo
como o profissional promove ou detona as marcas
que um dia colocaram o feijão em seu prato
ajudará a prever se ele irá cuspir neste prato
também.
Por outro lado, uma vez que um colaborador
adquire a habilidade e o bom senso para a
comunicação, e realmente compra a filosofia da
empresa, ele deve receber um voto de confiança
em sua comunicação com o público externo.
Alguém que acredita no que faz e está empenhado
em promover a empresa é sempre a melhor opção
na hora de comunicar algo aos clientes externos.
Esta percepção é importante hoje, quando
sabemos que a tecnologia transformou o cidadão
comum em uma verdadeira rede de comunicações
capaz de criar ou destruir uma marca diante de
milhares de pessoas à velocidade de um clique do
mouse.
P. Na sua percepção, qual a
importância da comunicação interna para a
motivação do público interno?
Mario Persona - Ninguém gosta de
trabalhar sem uma razão para isso, algo que vá
além do salário que recebe. Nossos motivos são
mais intangíveis do que tangíveis, e é preciso
dar atenção a isso. Às vezes um colaborador
trabalha frustrado simplesmente por achar que sua
vida se resume a apertar parafusos. Ninguém se
preocupou em ajudá-lo a enxergar que ele faz
parte de um projeto maior, que terá um impacto
importante na sociedade como um todo.
Ficamos motivados quando descobrimos que somos
úteis e nosso trabalho é importante. Queremos
ser reconhecidos, e este é um dos papéis da
comunicação interna. Uma vez perguntei a um
operador de máquinas em uma fábrica de
capacetes se o seu filho se orgulhava do que ele
fazia. Ele ficou surpreso com a pergunta, pois
nunca tinha pensado muito nisso.
Então o rapaz se lembrou de um dia, quando ouviu
seu filho pequeno contar a um amiguinho que seu
pai era quem fazia os capacetes dos pilotos das
corridas de moto e carros. Enquanto me dizia
isso, seus olhos ganharam um brilho novo, e ele
finalmente respondeu à minha pergunta:
"Sim, meu filho se orgulha do que eu faço
aqui."
Ajudar cada colaborador a enxergar seu papel e
valor é uma das funções da comunicação
interna e também do endomarketing.
P. Em algumas empresas a
comunicação interna é feita por profissionais
do RH e em outras por profissionais de
comunicação. Qual é a melhor opção?
Mario Persona - O ideal é que
todos tenham consciência de sua responsabilidade
na comunicação, porque hoje todos têm um poder
imenso de comunicar suas ideias e opiniões. O
primeiro passo é incluir conceitos de
comunicação nos treinamentos internos, para que
os colabores aprendam a usar a ferramenta
comunicação, como já são treinados para usar
outras ferramentas como uma máquina ou
computador. Todas as ferramentas utilizadas na
empresa têm por objetivo conquistar clientes,
satisfazê-los, e gerar lucro lá no final do
processo. Isso não é diferente com a
comunicação.
Já o trabalho de comunicação formal,
empresa-clientes internos ou externos, deve ser
feito tanto pela área de RH como de
comunicação e marketing. Todas elas devem
trabalhar juntas para trocar informações entre
si e normalizar os resultados.
Eu me lembro de uma empresa que atendi, na qual o
pessoal de vendas, que saía em campo visitando
clientes, não tinha contato com o pessoal de
desenvolvimento de produtos. Estes se baseavam em
pesquisas terceirizadas para conhecer os clientes
e saber o que seria melhor para eles. Nunca se
deram conta de que o andar de baixo era ocupado
por pessoas que todos os dias visitavam os
clientes e sabiam muito bem o que eles queriam.
Como nunca conversavam, não raro os produtos
desenvolvidos resultavam em fracasso.
P. O que pode dificultar o trabalho
de comunicação interna nas empresas?
Mario Persona - Acredito que a
criação de feudos seja o maior problema, e isso
geralmente decorre de ações isoladas e
egocêntricas. Quando alguém se sente ameaçado
no reconhecimento que recebe internamente, ele
acaba fazendo o que pode para acabar com a
competição. E por competição entenda que ela
pode vir de alguém que brilha mais do que ele e
produz resultados maiores e mais visíveis.
Sempre me lembro da fábula da cobra e do
vaga-lume. Os dois se encontraram na floresta e a
cobra armou o bote para engolir o inseto. Este,
aterrorizado, argumentou:
"Dona cobra, por que a senhora quer me
comer, se nem mesmo faço parte de sua cadeia
alimentar?"
"Porque você brilha",
respondeu a cobra.
Entrevista concedida ao site RH-Mais
em 14/08/2010.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
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