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ENTREVISTA
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Marca e fidelização
Como fidelizar uma marca?
Mario Persona - A fidelização a alguma
marca ocorre quando o cliente em potencial
descobre nela um benefício ou uma resposta aos
seus desejos e expectativas. A fidelização
também acontece por identificação, quando o
cliente se identifica com a marca,
considerando-se algum que possui os mesmos
atributos que uma determinada marca representa.
Neste caso a pessoa pode nem mesmo ser um
consumidor da marca, mas passa a ser um aliado,
um multiplicador. Neste sentido há mais gente
fiel à marca Ferrari do que o número de pessoas
que pode comprar um automóvel da mesma marca.
Essa fidelização está às vezes até mais
arraigada do que aquela do cliente que
efetivamente compra o produto.
Quando a marca representa status o cliente pode
ser fiel por querer transmitir a mesma coisa que
a marca transmite, e neste caso nem precisa ser
um carro de um milhão. Uma bolsa ou caneta
causam o mesmo efeito.
Qual a estratégia que uma empresa deve
seguir para conseguir fazer uma marca cair no
gosto do consumidor "eternamente"?
Mario Persona - A empresa precisa fazer
um bom trabalho de marketing para entender o
mercado que pretende abordar e atender. Antes de
pensar em ter uma marca que caia no gosto do
consumidor, ela precisa pensar nos benefícios
que essa marca poderá representar para seu
público. Se não existe um eco na mente do
público pretendido, não existe marca.
É importante lembrar que uma marca só existe
quando ela tem a capacidade de marcar a mente de
um determinado número de pessoas. Caso
contrário não passa de um nome ou um desenho
representando um produto ou serviço que não
interessa a ninguém.
As marcas centenárias existem, mas elas
procuram se modernizar. Como fazer uma marca
ficar moderna, sem que ela perca o charme de ser
antiga? É o logo, as cores, o sabor...
Mario Persona - Tudo isso é importante
na atualização de uma marca, porém é
importante lembrar que não foi o design que
criou ou estabeleceu a marca, mas o efeito que o
produto ou serviço a ela associados causou na
mente do público. É importante saber também se
o que se pretende é uma modernização da
aplicabilidade do produto ou serviço, uma
alteração efetiva de suas características, ou
apenas a modernização da comunicação do
produto.
Modernizar a marca não é apenas dar um banho de
design em seu logotipo ou criar um novo slogan.
Tudo isso pode fazer parte do processo, mas é
preciso primeiro descobrir se existe um motivo
real para se fazer isso, qual o impacto que terá
no público, qual a sobrevida da nova versão
antes que se torne envelhecida etc. É mais
fácil uma marca moderna envelhecer do que uma
que uma marca centenária.
Quais marcas você destacaria como as que
mais ficaram no dia-a-dia do consumidor? Quais os
erros e acertos delas??
Mario Persona - As marcas que mais tempo
permanecem no mercado são, sem dúvida, aquelas
que também têm um maior poder de gerar
boca-a-boca. Se lembrarmos que há cem anos não
havia televisão, Internet ou acesso aos meios de
comunicação como hoje há, a virtude da
sobrevivência das marcas centenárias deveu-se,
além da qualidade de seus produtos ou serviços,
em boa medida à disposição das pessoas de
fazerem uma divulgação boca-a-boca.
Hoje todos conhecem marcas como Nestlé, Pomada
Minâncora, amido de milho Maizena, Manteiga
Aviação, Aveia Quaker, Leite Moça, Fermento
Royal, Gillette, Modess, Leite de Rosas e
Bom-Bril. Todas essas marcas pegaram pouca ou
quase nenhuma carona nos modernos meios de
comunicação. Sua virtude está em ter marcado
as pessoas. A marca que permanece é aquela que
consegue marcar independente da propaganda. O
real papel da propaganda é o de manter a
lembrança da marca ativa na memória, mas sua
gênese dependeu muito mais do boca-a-boca e da
comunicação de satisfação do que de milhões
gastos em propaganda.
Entrevista concedida para a Diário
do Comércio em 11/08/2008.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora, costumo gravar ou dar
entrevistas por escrito. A íntegra do que foi
falado você encontra aqui. Se achar que este
texto pode ajudar alguém, use o formulário
abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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