Fui entrevistado pela Revista
AGAS para uma matéria sobre comunicação com o
cliente. A íntegra da entrevista você encontra
aqui.
P. Como
abordar o cliente externo sem ser inconveniente?
Mario Persona - Tudo depende do tipo de
negócio, do estabelecimento, do perfil do
cliente etc. Em um supermercado dificilmente o
cliente espera ser abordado, porque sabe que o
sistema ali é self-service. Porém os
funcionários devem ser treinados para perceber
situações em que o cliente demonstra estar
confuso ou procurando algo. Aí sim é hora de
aproximar-se e perguntar se pode ajudá-lo.
Essa demonstração de disponibilidade deve
variar também de acordo com o setor do
supermercado. Em uma área de eletrônicos, por
exemplo, é mais provável que o cliente tenha
dúvidas sobre um produto, o que já não
acontecerá com tanta frequência enquanto olha
uma gôndola de enlatados.
O importante é que o estabelecimento treine seus
colaboradores para estarem disponíveis e
principalmente para que conheçam a loja e a
distribuição dos produtos. É desagradável o
cliente perguntar a um funcionário onde está um
determinado produto e ele não saber. Pior ainda
quando encerra a conversa aí, sem nem ao menos
sair em busca de outro funcionário que saiba
informá-lo.
É importante também que os funcionários
entendam que a terminologia usada internamente
numa loja pode não ser a mesma que o cliente
irá utilizar. Uma vez perguntei a um
funcionário em um grande supermercado onde
estavam os guardanapos. Ele pediu que o
acompanhasse e guiei meu carrinho ao longo de
toda a loja até chegar do outro lado, na seção
de produtos de tecido. Lá ele indicou
guardanapos de pano e eu expliquei que buscava
por guardanapos de papel.
Parte da culpa da falha na comunicação era
minha, pois assumi que ele entenderia que eu
falava de guardanapos de papel, que é o mais
comum em um supermercado. Ele, por sua vez, não
perguntou do material e assumiu que eu queria de
tecido. No final ainda me tratou mal, dando um
suspiro prolongado e reclamando que eu devia ter
dito que estava procurando pela seção de
toalhas de papel.
P. Quando utilizar e-mail? Telefone?
Ombudsman? Ouvidoria? SAC? Mala-direta? Revista?
Informativo?
Mario Persona - Um bom treinamento para
a equipe é sobre a diferença entre um meio de
comunicação e síncrono e um meio assíncrono.
Síncrono é quando as pessoas envolvidas na
comunicação precisam estar simultaneamente
disponíveis, como acontece com um telefonema ou
numa conversa frente a frente. Um meio
assíncrono permite que cada envolvido no
processo de comunicação se disponha a enviar ou
a receber a mensagem quando lhe for mais
conveniente. É o caso do email, de memorandos
internos ou da correspondência via correio.
Aquele que gera a mensagem deve ter o
discernimento na hora de escolher o meio de
comunicação. Se desejo avisar alguém para
fazer algo na próxima semana, não existe a
necessidade de telefonar, interrompendo o que o
outro está fazendo só para ouvir eu dizer de
algo que não tem urgência. Posso muito bem
enviar um email acreditando que neste prazo ele
irá em algum momento conferir suas mensagens. O
importante neste caso é apenas garantir que ele
confirme o recebimento.
Assuntos genéricos ou informativos podem ser
comunicados por meio de mala-direta, revista ou
boletim informativo. Na comunicação com o
cliente, aí sim é preciso manter os canais
sempre disponíveis e abertos a uma resposta
imediata. O cliente que telefona não deseja ser
passado por um número interminável de ramais
até ter sua solicitação atendida. Se ele
preencheu um formulário de reclamação é
preciso que exista uma resposta no menor tempo
possível, o mesmo acontecendo com o email.
P. Qual deve ser o conteúdo das
mensagens para o cliente? O que falar? Com que
linguagem?
Mario Persona - Embora toda a equipe
deva ser treinada para atender bem os clientes, e
a maioria dos funcionários poderá desempenhar
bem a função de se comunicar de forma oral, nem
todas as pessoas são capazes de redigir uma
mensagem de texto. A baixa qualidade do ensino
faz com que muitos profissionais sejam incapazes
de escrever um texto sem algum erro gramatical,
portanto é melhor escolher as pessoas certas
para fazerem a comunicação por escrito. Uma
mensagem cheia de erros pode dar ao cliente a
idéia de falta de qualidade nos serviços da
empresa e gerar desconfiança quanto à
capacidade da empresa como um todo.
Seja qual for a mensagem, o importante é saber
que em comunicação "menos é mais".
Uma mensagem deve ser a mais direta e econômica
possível, pois a maioria das pessoas lida com
uma falta de tempo crônica para resolver suas
tarefas diárias. Mensagens longas não são
eficazes.
P. Para qual tipo de canal de
comunicação o consumidor atual está mais
receptivo?
Mario Persona - Isso vai depender muito
do negócio e da situação. O email hoje está
tão saturado de spam que muitas pessoas instalam
filtros para evitar isso. Uma empresa que
habitualmente envia spam para sua lista de
contatos poderá ser incapaz de fazer sua
mensagem chegar ao cliente quando quiser
comunicar algo importante.
Outro canal que também foi estragado pelo
excesso de uso é o telefone. Os serviços de
telemarketing ativo acabaram gerando uma
população toda avessa à propaganda por
telefone. Eu mesmo, além de ter filtro anti-spam
em meus emails, cadastrei meus telefones para
não receber chamadas de telemarketing.
Portanto, se a empresa pretende mesmo se
comunicar com seus clientes, deve evitar ao
máximo a comunicação desnecessária e não
solicitada. Deve também, sempre que possível,
criar uma comunicação bem pessoal, sem
linguagem de propaganda. Ultimamente até mesmo
os serviços de atendimento automático estão
adotando gravações com uma linguagem tão
informal que uma pessoa desavisada pode até
pensar que realmente existe uma pessoa do outro
lado da linha. A informalidade é a melhor
maneira de se aproximar do cliente em um mundo
saturado por uma comunicação enlatada e que soa
a propaganda.
Outro dia uma profissional de saúde pediu uma
dica para colocar uma mensagem comercial no
rádio de sua cidade. Eu disse a ela para fazer
algo que mais parecesse uma interrupção na
programação do que uma propaganda. Que ela
simplesmente colocasse uma pessoa normal, não
com voz de locutor, falando como se estivesse
ligando para a emissora para contar como ficou
satisfeita com seu problema resolvido depois que
procurou os serviços da profissional.
Numa programação tão cheia de jingles e de
frases feitas do tipo "Você já
sabe...", "Promoção
especial...", "Ligue agora
mesmo..." etc., paramos para prestar
atenção no que o rádio diz se todo aquele
ruído musical cessar de repente e um ser humano
começar a conversar conosco em linguagem
informal.
P. Qual setor da empresa deve ser
responsável por essa tarefa?
Mario Persona - Toda empresa deve ter
uma área de comunicação trabalhando em
conjunto com o marketing e o RH. Tudo o que
envolver seres humanos deverá envolver essas
áreas. Quando a empresa é pequena, o melhor é
buscar ajuda de fora por meio de uma consultoria,
nem que seja apenas para criar os processos que
deverão ser seguidos no dia-a-dia e
eventualmente treinar os colaboradores quando
necessário.
Entrevista concedida à Revista AGAS
em 28/06/2010 .
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
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