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GESTÃO
DE MARCAS A pesquisa Top of Mind,
realizada pelo Datafolha, detecta todos os anos
as marcas mais lembradas pelos consumidores.
Quais trabalhos de marketing que empresas como as
vencedoras realizam?
Mario Persona - Existe uma diversidade
muito grande de estratégias de marketing, por
isso seria preciso analisar cada empresa, pois
nem sempre há similaridade em todos os pontos de
suas estratégias. Algumas grandes marcas podem
estar lá por inércia, graças ao que
construíram no passado, mas sua estratégia pode
não funcionar para uma marca que tenha começado
agora. Outras foram beneficiadas por alguma
condição excepcional do mercado que fez com que
"grudasse" na mente dos consumidores.
Se existisse uma fórmula infalível de
estratégia de marketing e construção de marca,
não teríamos mais livros sobre o assunto.
Bastaria aplicar a fórmula. Mas a
"fórmula" é tão mutável quanto o
mercado, daí a necessidade que as empresas têm
de nunca baixarem a guarda e estarem sempre
buscando inovar. De uma maneira geral, faz bem
escutar o mercado na hora de se construir uma
marca.
Qual a importância de ter uma marca
lembrada pelo consumidor?
Mario Persona - Há muitas vantagens, e
uma das mais importantes é o atalho que isso
cria na hora da venda. Enquanto uma marca
desconhecida irá encontrar muitas barreiras e
desconfianças na mente de quem compra, uma marca
lembrada é como alguém da família, é como o
olhar que uma mãe dá para o filho. Ela nem
precisa dizer muita coisa, pois ele já entendeu.
Forte investimento em publicidade é a
principal estratégia?
Mario Persona - Embora seja costume usar
os termos "propaganda" e
"publicidade" como sinônimos, vejo uma
diferença entre propaganda e publicidade.
Propaganda é quando você paga para aparecer,
publicidade é quando você aparece sem pagar,
simplesmente porque os outros falam de você. À
medida que as redes sociais vão ganhando força,
a propaganda irá perdendo o seu lugar ou dando
lugar a uma propaganda mais direcionada a gerar
boca-a-boca do que a vender diretamente o produto
ao consumidor.
Mas para isso é preciso que as empresas passem a
enxergar de modo diferente questões como
direitos autorais e aproveitem o movimento das
massas para lucrar. Veja o caso dos vídeoclips
ou trechos de shows musicais publicados no
Youtube por fãs dos artistas. Embora algumas
gravadoras pedem para excluir os vídeos por
terem sido publicados sem autorização, e o
Youtube faça isso, o que essas gravadoras não
perceberam é que um fã que consiga atrair
milhões de visualizações para aquele clip deve
ser visto como aliado, não como inimigo. O que a
gravadora deveria fazer? Simplesmente anunciar
naquela mesma página do vídeo o último CD do
artista, e é o que algumas já estão fazendo.
Isso economizaria milhões para atrair o mesmo
número de interessados com propaganda
convencional.
Lembro-me de que no início da Web um estúdio de
Hollywood ameaçou processar os sites que estavam
colocando links apontando para o site do
estúdio. Alegavam os advogados que esses sites
estariam usando o nome do estúdio sem
autorização. Hoje muita gente percebeu que a
melhor coisa que pode acontecer para o site de
uma empresa é existirem milhões de links
apontando para ele na Internet, mas infelizmente
ainda tem gente que continua pensando como aquele
estúdio. O boca-a-boca moderno não é feito com
a língua, mas com links.
Há casos de marcas que são muito
lembradas mesmo que não seja pelo o seu público
consumidor. Qual é a importância disso?
Mario Persona - Nem sempre o objetivo de
uma marca deve ser seu público consumidor. Se o
esforço para atingir um formador de opinião e
multiplicador for menor do que atingir
diretamente os milhões que dão ouvidos a eles,
por que não concentrar meus esforços em
formadores de opinião ou geradores de
boca-a-boca? A gestão de marcas não deve ser
feita com manuais ou fórmulas prontas, mas com
inteligência e perspicácia.
Entrevista concedida ao Jornal
Carreira & Sucesso em 01/12/2009.
Entrevistas como esta costumam ser feitas para a
elaboração de matérias, portanto nem tudo
acaba sendo publicado. Eventualmente são
aproveitadas apenas algumas frases a título de
declarações do entrevistado. Para não perder o
que eu disse na hora da entrevista, costumo
gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra
do que foi falado você encontra aqui. Se achar
que este texto pode ajudar alguém, use o
formulário abaixo para compartilhar.
Mario
Persona é consultor, escritor e palestrante.
Veja em www.mariopersona.com.br
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