Quais foram as principais mudanças da área de saúde, que têm influenciado os negócios da classe médica?

Mario Persona - Antigamente profissionais da saúde eram raros, pois o número de escolas era bem menor e a dificuldade para cursá-las bem maior. A medicina também caminhava a passos mais lentos e eram poucos os equipamentos que um médico precisava utilizar para exercer sua profissão.

Hoje existe um volume muito grande de profissionais, e as escolas oferecem cada vez mais vagas em condições acessíveis a uma parcela cada vez maior da população. A evolução da prática médica se dá a passos largos e todos os dias são feitas novas descobertas. Além disso, a medicina foi invadida por outras áreas do conhecimento, como a física, a eletrônica e a computação, exigindo que o médico aumente o leque de conhecimentos que precisa ter para ser bem sucedido na profissão. A competitividade aumentou e as cooperativas e planos de saúde criaram uma nova realidade para a profissão.

Nessa nova realidade, quais os requisitos fundamentais do médico que quer se destacar em meio a tanta concorrência?

Mario Persona - Fica evidente que uma formação em medicina é hoje condição necessária, mas não suficiente para a prática da profissão. O médico vai precisar viver em modo de aprendizado contínuo, não apenas como costumava fazer em sua área, mas precisará conhecer novas disciplinas para interagir, por exemplo, com físicos e analistas de sistemas em sua prática diária. Ele vai precisar se aprofundar no conhecimento do comportamento humano na sociedade e cultura onde está inserido para descobrir o que o seu cliente enxerga como benefício.

O próprio conceito de atendimento ao cliente, que se alastrou por todas as áreas de venda de produtos e serviços, acabou também chegando à medicina, e hoje o médico que continuar atendendo seus clientes como fazia há 30 ou 40 anos corre o risco de perder seu lugar no mercado. Os consultórios passaram de meras salas de espera com uma pilha de revistas velhas a verdadeiras salas de estar, com recepcionistas treinadas, ambientes decorados por designers e tecnologia de ponta, visando conquistar e reter clientes. Não é apenas a habilidade do médico que agora serve como indicador de sua competência, mas também todo o contexto no qual ele está inserido: sua equipe, seu atendimento, seu consultório, seu hospital e até sua atuação na sociedade como um todo.

O médico passou a ser também uma referência na mídia. Com a ampliação das redes de comunicação, antigamente concentradas nas grandes capitais, hoje qualquer cidade de interior tem suas próprias emissoras de rádio e TV, e existe uma demanda por entrevistas e pareceres de médicos sobre temas atuais. Em oportunidades assim não basta apenas o conhecimento técnico, é preciso saber como traduzi-lo e comunicá-lo ao público leigo. O médico com uma boa capacidade de comunicação acaba conquistando também um maior espaço no mercado.

A ética na prática médica passou a ser vital hoje, não apenas porque os organismos reguladores são mais eficientes, mas principalmente porque cada cidadão tem o poder de tornar público um atendimento mal feito, por exemplo. Qualquer pessoa com um celular, ou até com canetas que são também câmeras de vídeo, pode levar para o Youtube as imagens de um consultório mal organizado, de uma recepção mal educada ou até mesmo de falhas em exames e diagnósticos. Assim como está acontecendo com qualquer empresa e profissional, o médico nunca esteve tão exposto e vulnerável como hoje.

Como um médico pode preparar seu negócio para o terceiro milênio, ou seja, para o futuro?

Mario Persona - O negócio do médico começa com ele próprio, e nem cabe aqui falar de seu preparo técnico, pois isso é uma obrigação. O que o médico precisa agora agregar à sua capacidade técnica é sua capacidade de vender sua imagem, sua competência e seus resultados. De nada adianta ser um bom profissional se as pessoas não souberem disso. Não estou falando aqui de propaganda, algo que é controlado pelo código de ética que o médico deve seguir, mas sim do aprimoramento de seu principal produto que é sua imagem, sua personalidade e sua interação com seus clientes.

Mas para isso é importante que o médico entenda que ele não vende cura para doenças, como fazia no passado. Hoje as pessoas estão preocupadas com a saúde e estão mais bem informadas. Elas não querem apenas a cura, mas querem a imunidade à doença, e para isso pagam por dietas, academias e suplementos que lhes garantam uma saúde perene. Se o médico continuar pensando em curar doenças irá perder uma grande parcela da população que enxerga a medicina como um elixir de vida saudável. A medicina preventiva está crescendo e o médico deve aproveitar isso. A preocupação com a aparência também transformou a medicina, e hoje as pessoas não recorrem a cirurgias plásticas apenas para corrigir imperfeições, mas principalmente para manter uma aparência jovem. Medicamentos já não são vistos apenas como soluções para enfermidades, mas também como forma de aumentar o prazer, a saúde e a longevidade.

Essa mudança no comportamento da sociedade também obriga o médico a mudar sua forma de enxergar a medicina para poder oferecer o que seus clientes procuram. Para isso ele precisa não apenas de uma boa dose de percepção, mas também de comunicação, para saber como se apresentar para um mercado que já enxerga a medicina com outros olhos. Para alguns médicos isso causa uma certa dificuldade, pois sua formação é técnica. O conhecimento de marketing é hoje imprescindível, não apenas para o médico, mas para qualquer profissional. O médico é um profissional que atende as necessidades e expectativas de um determinado público, e neste sentido ele não é diferente de um arquiteto, de um advogado ou até de um designer de moda.

Outro detalhe importante das mudanças que ocorrem está mais relacionado à sociedade onde o médico atua. Em uma sociedade pouco sofisticada as pessoas estão em busca do básico, da matéria prima, da solução imediata para alguma doença séria. À medida que uma sociedade vai se sofisticando, e a informação ajuda neste sentido, ela vai se tornando mais exigente. Então, se antes o cliente podia se contentar com um serviço básico, agora ele quer enxergar sinais de modernidade, como equipamentos, instalações etc. Ele vai exigir também um atendimento diferenciado, um melhor treinamento de quem atende, um relacionamento maior e mais pessoal com o médico, e também irá querer ser melhor informado do que está acontecendo com ele. Daí a necessidade de uma boa comunicação com seu cliente. Subindo ainda mais na sofisticação da sociedade você vai encontrar o cliente que exige tudo isso e um algo mais, que é a experiência de satisfação.

Quando se trata de administrar o negócio, seja um consultório ou clínica, quais as falhas mais comuns cometidas pelos médicos?

Mario Persona - A primeira que vejo é a incapacidade que muitos médicos têm de enxergar sua profissão como um negócio. Não digo aqui no sentido predatório ou mercenário, mas no sentido de que ele está inserido numa relação de prover soluções e benefícios, e ser pago por isso. Afinal de contas, toda atividade que envolve um pagamento é uma atividade comercial, e o médico não escapa disso. Porém sua formação é mais concentrada na técnica, o que faz com que o profissional chegue ao mercado sem uma idéia clara de como poderá vender seus serviços. O médico precisa de um conhecimento básico de marketing para saber se posicionar no mercado. Ele deve encarar sua profissão, seu consultório ou clínica como uma empresa, e não apenas como um ponto de referência ou sala de espera. Tudo o que uma empresa precisa fazer para posicionar sua marca, seus produtos e serviços no mercado para conquistar clientes e neutralizar a concorrência, não deixa de ser também uma preocupação que o médico deve ter.

Entrevista concedida aos Fascículos Pfizer em 17/03/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br