Imagem e marketing político
por Mario Persona



Não trabalho com marketing político. Não que não entenda do comportamento dos políticos. Entendo o suficiente para não ser um bom entendedor. Por isso assisto de longe.


Mas não é só do marketing político que passo ao largo. Não atendo também fabricantes de cigarros, armas e munições, além de organizações religiosas. São segmentos que criam ressalvas em mim. Se treinasse vendedores de cigarros eu correria o risco de inconscientemente treinar o pessoal para vender menos, não mais, tamanha a minha falta de motivação.

Motivação é o que também falta quando o assunto é religião. Diante da confusa profusão de seitas, evito atender organizações religiosas por nunca saber ao certo se estou promovendo uma causa justa ou assessorando um mercador de almas.

Voltando ao marketing político, para um jornalista que me procurou, expliquei que existe um elemento na imagem que costuma passar despercebido: a simbiose do candidato com o público. Uma eleição é um contrato entre o que vota e o que é votado, no qual ambos buscam atender seus próprios interesses.

Em que pese o discurso de boa vontade e desprendimento de alguns, eu sou mais Adam Smith:

“Não é da benevolência do padeiro, do açougueiro ou do cervejeiro que eu espero que saia o meu jantar, mas sim do empenho deles em promover seus próprios interesses“.

A imagem de um candidato, portanto, não deve ser analisada em termos absolutos, mas relativos. O candidato com a pior imagem pode ganhar a eleição por ela encontrar eco na maior parcela da população votante.

Esta foi a rápida análise da imagem de alguns candidatos a prefeito de São Paulo que fiz para um grande jornal. Por ser apolítico e eleitor no interior considero-me isento o suficiente para analisar os candidatos apenas do ponto de vista da imagem. A ordem é alfabética:

Alckmin (Razão) – Tem a imagem ideal para quem não vota por paixão, mas com a lógica e a razão. Pessoas metódicas, racionais e organizadas gostam de uma imagem assim e apreciam sua oratória soletrada.

Kassab (Situação) – Por ser situação e vitrine para as pedradas da oposição, fica em desvantagem. A dor presente é sempre mais vívida do que a passada, a qual nosso cérebro recusa resgatar. Portanto suas falhas estarão mais associadas à sua imagem do que as dos outros candidatos. Graças a uma conjuntura mundial de momentânea prosperidade o candidato pode ser visto por alguns como time que está ganhando.

Maluf (Tradição) – Exposição, sotaque e feições são a matéria prima de todo caricaturista, daí a imagem caricata que acabou associada ao político. Mesmo assim sua imagem encontra eco nos mais saudosistas, que acreditam que no passado a vida era melhor, havia mais segurança e a cidade tinha um dono.

Marta (Paixão) – A imagem do tailleur vermelho encontra eco no público que vota com o coração e a emoção. Por ser mulher, sexóloga e mãe de roqueiro, agrada quem aprecia o sincretismo e a diversidade.

Em termos de imagem, não há melhor ou pior, ficando tudo por conta da percepção. A imagem que revelar maior simbiose com o maior número de eleitores é a que leva a faixa, independente de ser a melhor ou pior em termos absolutos. O que conta é a percepção e o eco que gera na mente votante.

Sempre é bom lembrar que numa votação há 2 mil anos a imagem do ladrão e homicida foi a que melhor representou o herói no conceito popular da época. E Barrabás acabou levando a melhor.


Atendendo a solicitações, uma breve análise dos candidatos à presidência da “sede”, McCain-Palin, porém do ponto de vista de um cartunista. Não contei que já fui cartunista nos tempos de faculdade? Pois é, até isso eu já fiz…

Então vamos lá. O que um desenhista repara primeiro são as características faciais que fogem da regra áurea das dimensões perfeitas para um rosto. Não que sejam imperfeições, mas são justamente as características que um cartunista ou caricaturista irá exagerar.

McCain e Palin possuem o mesmo maxilar largo. O que isso significa? Maxilar quadrado identifica a pessoa desafiadora, agressiva (no bom e no mau sentido) que dá uma boiada para entrar numa briga e duas para não sair, que não desiste nunca e vai até o fim para conseguir o que deseja ou fazer valer sua opinião. Já viu algum caricaturista desenhar boxeador de queixo fino? É gente que gosta de debater e de-bater. É bom passar longe e não cutucar a onça com vara curta. É bom ter um de queixo quadrado no poder, mas dois?! Podem brigar na hora de ver quem aperta o botão primeiro…

A imprensa norte-americana está insistindo no fato de Palin ser evangélica pentecostal e existir o risco de misturar sua fé com as decisões de governo. Até certo ponto a imprensa tem razão, pois a mistura de religião e política pode ser explosiva. A história do cristianismo está aí para comprovar isso, começando com Constantino e sua oficialização da religião cristã.

Por outro lado, suas convicções pessoais podem também ajudar a temperar suas decisões, isso se ela entender que os cristãos não estão aqui para conquistar o mundo, mas para conquistar as pessoas. E ninguém conquista ninguém na ponta da espada. Conquista-se, por assim dizer, “seduzindo” alguém com algo melhor, com um convite do tipo, “Ei, tenho uma boa notícia para você!”.

Pesa contra Palin a declaração que fez durante um culto evangélico há alguns anos (procure no Youtube) de que a invasão do Iraque pelos EUA seria plano de Deus. Tenho medo de gente que decide fazer algo e depois carimba “Deus” sobre sua vontade própria, ou tem uma visão medieval do cristianismo, tipo “guerra santa” ou cruzada. Vi fotos da segunda guerra nas quais aparecem clérigos britânicos abençoando canhões aliados a caminho do front, e padres alemães fazendo o mesmo com os canhões de Hitler. Esquisito é chamar isso de cristianismo.

Para uma comparação, veja abaixo os queixos dos dois e o rosto de Davi, de Miguelangelo, sob uma máscara com traços de um rosto matematicamente perfeito. Mais neste site.

Lembrando: João Bafo de Onça e Capitão Gancho têm maxilar largo. O primeiro, largo, porém curto, o que indica estupidez e brutalidade. O segundo, largo, porém comprido na ponta, o que indica sagacidade e agressividade. Antes de você correr para se olhar no espelho, entenda que isso não é 100% preciso. Você pode ter o queixo do Capitão Gancho e ser uma ótima pessoa. Mas, cá entre nós, mesmo assim vai ficar longe de ser uma Sininho.

Linhas faciais de McCain, Palin e Davi

Só para terminar: Obama não vai “iscar” seu vice contra a vice de McCain, mas a vice-vice, Hillary Clinton. Ela é a mulher “cosmopolita” que Obama tem na manga para se contrapor à “caipira” do Alasca. Como as eleições lá são diferentes daqui, ou seja, não é todo mundo que vota, resta saber se a imagem a ser passada irá atender as expectativas da maioria dos eleitores votantes. Aí entram as mesmas observações que fiz acima para os candidatos a prefeito.

resenha resenhas resumo resumos livro livros crítica críticas opinião opiniões literatura literaturas comentário comentários

Cultura-Poder-Comunicação e Imagem: Fundamentos da Nova Empresa
GAUDENCIO TORQUATO

Questões relativas a cultura, poder, comunicação e imagem fundamentam as bases da empresa moderna. Analisar essas questões, compreender e avaliar sua natureza e suas implicações no desenvolvimento organizacional são tarefas da maior importância para os profissionais que desejam estar em sintonia com a modernidade.