Propaganda que eu gosto
por Mario Persona



Propaganda que eu gosto

A propaganda enviada por e-mail ganhou o apelido de “Mala Direto”. Não só a propaganda, mas a empresa que envia também. Tem que ser “mala” para ficar importunando a gente com e-mails enviados em torrente. Minha caixa postal virou palheiro e nunca tenho certeza se vou encontrar alguma agulha ali.


Há alguns anos me inscrevi em um site para receber propaganda. Não, você não precisa voltar a ler o primeiro parágrafo. Eu disse mesmo que propaganda por e-mail é uma péssima prática e já foi o tema de uma crônica que escrevi sobre o assunto, “Spam – A pá de cal do marketing”.

Acontece que a propaganda que solicitei não vem na forma habitual. Refiro-me ao boletim eletrônico ou newsletter da Land’s End, uma loja de roupas nos EUA. Considero este boletim referência no uso da Internet para propaganda, pois dá prazer de ler. Vai muito além da propaganda pura e simples. Conta histórias de pessoas como eu e você.


Boletim da Land’s End com história para o dia dos pais.


A Land’s End entrou na Internet em 1995 e nunca deu prejuízo. A empresa já atuava há anos no segmento de vendas por catálogo e hoje pertence ao grupo Sears. Em 1995 colocou no ar uma versão Web de seu já aprovado atendimento e desde então só teve lucro. O site da empresa tem um detalhe que muitos não têm: informação que agrega valor ao produto e cultura ao cliente. Vou deixar que um aluno, Carlos Ferreira de Souza, diga o que achou:



“Quando o professor Mário Persona fez a propaganda do site que deveríamos analisar , realmente achei que seria uma Loja Americanas melhorada, mas devo confessar que acho super esquisito comprar roupas pela Internet.

“Descobri ali que minha ‘santa terrinha’ – Portugal é claro – produz a melhor flanela do mundo e que é necessário tosquiar 4 bodes na Cachemira para se produzir aquele casaco de cachemir que não pinica nem faz espirrar. Tudo bem escrito, mostrando povos, costumes – inacreditável!! Isso é cultura!

“Aprendi novos laços de gravatas, medidas de roupas em decimais, dicas de roupas para ‘desaparecer’ as dobras e pneus. A chamada ‘Onde estilo independe de tamanho’ faz qualquer cheinha sentir-se esbelta.’


Hoje, quando é fácil e barato fazer propaganda, a disputa não é por acesso a banco de endereços para enviar uma mala direta – ou um “mala direto”, que é o que realmente é –, mas pelo acesso à atenção do cliente. Algumas empresas acordaram para isso também no meio impresso. A rede de supermercados BIG parece ter sido uma delas.

Recebi de lá um impresso que se sobressaiu em meio ao monte de papel que vai direto para o lixo. Trazia uma promoção de queijos e vinhos, mas era um delicioso manual sobre o assunto, com a história dos diferentes tipos de vinhos e queijos, suas origens, regiões e coisas do tipo. Separei para ler, li inteiro, e ainda fui lá comprar queijos e vinhos.

Voltando ao boletim eletrônico que recebo da Land’s End, ele é diferente porque não faz propaganda. Quero dizer, faz, mas de leve. O espaço principal é ocupado por uma crônica ou história de pessoas como eu e você. O boletim termina com um link-frase que diz “The Store is Yours”, cujo significado é “A Loja é Sua”, mas que em inglês pode soar também como “É a sua história”. Por isso gosto de receber. E a sua empresa, é “mala” na comunicação com o cliente ou conta histórias?

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