Quem canta, seus males espanta. Clientes também.
por Mario Persona



Quem canta, seus males espanta. Clientes também.

A pergunta da garota do caixa foi a de sempre, mas desta vez minha resposta mudou.
– Algum produto que o senhor não encontrou em nossa loja?
– Uma música ambiente que não seja pagode – respondi, cansado de quase duas horas de suplício naquele supermercado.


Alguns são alérgicos a camarão, outros a cerveja. Sou alérgico a pagode. A previsibilidade dos versos e a monotonia mecânica do ritmo me dão a sensação de estar aprendendo tabuada entre teares. Nada contra os que apreciam o gênero. É alergia, só isso.

Como nós, a música é tripartida. Ritmo, melodia e letra levam estímulos ao corpo, alma e espírito. O ritmo faz bater o pé e gingar, a melodia retine a alma para emocionar, mas é a letra que fala ao mais íntimo do ser, aquilo que nos distingue dos irracionais.

Animais batucam os cascos ritmados, ventos assoviam melancólicos, mas só os seres humanos são capazes de cantar palavras, privilégio que nem anjos desfrutam. Enquanto você analisa qualidade musical segundo o peso que os diferentes estímulos têm – dos mais primitivos aos mais elevados – para corpo, alma e espírito, volto à música no supermercado.

A música deve ajudar a criar a atmosfera de compra – a estimular o cliente a permanecer no ambiente e a comprar sempre mais. Se for lenta, ele fica mais tempo e compra mais. Se for rápida e intencional, vai agilizar o processo para dar lugar a outros e evitar aglomerações. Restaurantes inteligentes fazem isso para desocupar mesas. Naquele supermercado vazio não havia tanta inteligência assim.

Todo gerente deveria ver na loja o seu palco, nas instalações o cenário, no som ambiente a orquestra e nos funcionários os atores de uma peça teatral. Tudo com a finalidade de conduzir o público. Lay-out, móveis, iluminação, cores, sons e até aromas são vendedores invisíveis e irresistíveis, agindo em nossa mente para transformar a compra numa experiência de quero mais.

Em um supermercado, quase 60% das decisões de compra são tomadas no ambiente, daí a responsabilidade que sua atmosfera tem de sussurrar os estímulos corretos em minha mente, estimulando-me a comprar e até ajudando na decisão. Não era o que o pagodeiro estava fazendo. Após sofrer aquele som destilado pelos alto-falantes derramando palavras chulas ou versos açucarados, decidi encerrar minhas compras com uma breve parada nas cervejas.

Ouvi o pagodeiro cantar de coxas torneadas, barrigas saradas, coisas assim. Tentei conferir, mas minha barriga não permitia que eu visse minhas coxas. Decidi escolher pelo preço, mas o pagodeiro cantou que a coisa mais feia é gente que chora de barriga cheia. Na hora de decidir pela marca, ele me mandou vadiar, agressivo. Melhor esquecer. Pagodeiro nenhum iria me ajudar a escolher. Fui para a seção de vinhos.



P.S. A edição nº 183 de Abril da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios traz uma excelente matéria sobre o ambiente de vendas com o título de “Sob o signo da emoção”.

Merchandising no Ponto-de-Venda
REGINA BLESSA

Livro Traz Dicas Preciosas para quem Quer Conquistar seus Clientes. Ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não será suficiente para incrementar seus negócios se no “ponto-de-venda” seu concorrente atingir o consumidor mais rápido e melhor que você.
As pesquisas mostram que 85 % das compras são decididas dentro da loja, o que tem levado muitas empresas a aumentar sua verba em merchandising para garantir que todo seu esforço de meses em planejamento e divulgação não seta perdido naqueles segundos finais que o cliente leva para decidir se comprará seu produto ou o do concorrente.
Este livro apresenta deforma prática as respostas para garantir seu sucesso nos pontos-de-venda em tópicos como técnicas de merchandising, ações promocionais, materiais para PDV, compra por impulso, exibitécnica, vitrinismo, operação de loja, auto-serviço, percepção visual, comportamento do consumidor, mão-de-obra promocional e Código de Ética.
Regina Blessa é graduada em Publicidade e Propaganda e mestre em Ciências da Comunicação pela USP. Publicitária especializada em merchandising, trabalha desde 1978 como profissional da área em empresas nacionais e norte-americanas. Fez cursos de Marketing pela Columbia University, Comunicação pela New York University, Administração pela FGV e Arte Visuais pela Belas Artes. É professora de Comunicação na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Universidade Bandeirante (Uniban), e diretora do POPAI-BRASIL – Point of Purchase Advertising International, onde atualmente é responsável por estudos e pesquisas.