Já que muita gente que leu minha última crônica deseja saber qual foi minha pergunta ao Philip Kotler no Fórum Mundial de Marketing e Vendas e principalmente sua resposta, resolvi comentar o assunto em meu blog.
Se você estiver por fora do que estou falando, sugiro que leia minha crônica. Sei bem qual a pergunta, mas confesso que na emoção do momento não anotei a resposta. Vou tentar lembrar o que puder (tenho péssima memória) até receber da HSM uma transcrição deste trecho da palestra. Sugiro que visite www.intermanagens.com.br e leia os resumos das palestras.
Tanto Kotler como os outros palestrantes mencionaram as idéias de Pareto, de que 80% de nossos clientes costumam gerar 20% de nosso lucro, enquanto são apenas 20% dos clientes os responsáveis por 80% do resultado. Se assim é, o bom senso manda incrementar o atendimento desses 20% já que o restante gera mais custo do que lucro.
Em outras palavras, de vez em quando é preciso fazer um saneamento na base de clientes para ficar só com os que nos interessam. Dentre outras ações, isso pode ser feito com um atendimento diferenciado, que faça crescer a base dos representados pelos 20% ou seu wallet share, ou eliminando-se produtos ou serviços que sejam do interesse dos 80% de pouco interesse para a empresa.
Em um outro momento, Philip Kotler falou da importância do boca-a-boca, assunto também tratado por outros palestrantes, a publicidade espontânea, do tipo do sujeito que compra uma bota nova e vai passear, mostrando e falando dela para todo mundo. Isso se encaixa em estratégias alternativas de marketing, como viral, de guerrilha, radical etc.
Muito bem. Daí surgiu minha pergunta, um pouco longa:
“Hoje buscamos ficar apenas com os clientes mais lucrativos, mas normalmente avaliamos isso pelo retorno financeiro. Considerando a necessidade de ‘irmos às ruas’ (por exemplo, termos mais clientes que mostrem suas botas e falem delas), como avaliar o retorno de clientes que apresentam um baixo desempenho financeiro direto, mas que produzem um grande retorno em networking e boca-a-boca? Como identificar os clientes que ‘mostram as botas nas ruas’ e atraem novos clientes? Falamos em oferecer mais valor ao cliente, mas como medimos o valor que o cliente, mesmo os menos lucrativos financeiramente falando, nos oferece?”
O parágrafo acima eu peguei de minhas anotações. A que passei a limpo na folha de perguntas estava mais enxuto, mas acho que deste modo você também poderá pensar um pouco a respeito. Medimos tudo por retorno financeiro, e isso é ótimo. Mas pense no investimento que faço escrevendo para pessoas que nunca compraram nada de mim – nem sequer um livro (espero que não seja o seu caso) mas que falam de mim, enviam minhas crônicas a amigos ou me indicam (espero que seja o seu caso) para uma empresa que acaba comprando uma palestra, treinamento ou algum serviço.
Esse cliente, que nunca compra, é importante ou não? É ou não um cliente de valor? Onde você o colocaria – dentro dos 80% dos que me dão 20% de retorno financeiro ou dentro dos 20% que retornam 80%, se o seu retorno financeiro é zero? ZERO!
Para não me alongar muito aqui, vou deixar você pensar um pouco sobre o assunto antes de colocar o que o Philip Kotler respondeu, ou o que eu consigo lembrar do que entendi da resposta, até receber a transcrição da HSM. Aí em baixo tem um espaço para você comentar isso. Espero que o faça. Quero aprender com você. Afinal, esta questão é importante ou não?
Eu acho que é de suma importância avaliarmos muito bem isso, antes de eliminarmos os 80% de clientes que podem ser responsáveis diretos pela existência dos outros 20%. Qualquer agricultor sabe que abelhas não produzem frutas, hortaliças o cereais, mas nada disso poderia ser produzido sem a polinização que elas executam.